Marketing management - Media planning

Η στρατηγική σχεδιασμού ενός διαφημιστικού προγράμματος και η επιλογή μεταξύ των διαφόρων διαφημιστικών μέσων.

Ως media planning θεωρούμε τη στρατηγική σχεδιασμού του διαφημιστικού μας προγράμματος και επιλογής μεταξύ των διαφόρων διαφημιστικών μέσων. Η στρατηγική του διαφημιστικού μας προγράμματος πρέπει κατ' αρχάς να επιλέξει στόχο μεταξύ των: να διατηρήσει, καλυτερέψει ή αλλάξει την εικόνα της εταιρίας μας ή των προϊόντων της, να προσελκύσει πελάτες ή να εκπαιδεύσει το κοινό. Στη συνέχεια και επιλέγοντας μεταξύ των διαφημιστικών μέσων πρέπει να θυμόμαστε ότι ένα από τα βασικά κριτήρια επιλογής των διαφορετικών διαφημιστικών μέσων είναι η δύναμή τους, καθώς και η ικανότητα διείσδυσής τους στο κοινό που μας ενδιαφέρει.

Η σημερινή μας ανάλυση αφορά την παράθεση των βασικών πλεονεκτημάτων και μειονεκτημάτων των εναλλακτικών μέσων, καθώς και θέματα-κλειδιά επιλογής τους. Ας τα γνωρίσουμε:

Εναλλακτικά διαφημιστικά μέσα

• Εφημερίδες: Βασικά πλεονεκτήματα των εφημερίδων είναι η μεγάλη γεωγραφική κάλυψη του κοινού (π.χ. σε τοπική, εθνική ή και διεθνή ακόμη εμβέλεια), η μεγάλη συχνότητα κυκλοφορίας, άρα και η αντίστοιχα πολλαπλή έκθεση στο μήνυμα που θέλετε να περάσετε, καθώς και η αξιοπιστία τους (στα μάτια του κοινού που τις εμπιστεύεται). Σοβαρά μειονεκτήματά τους, όμως, αποτελούν η περιορισμένη δυνατότητα επιλογής κοινού (καθώς αν, π.χ., απευθυνόμαστε σε γυναίκες θα μας διαβάσουν και οι άντρες), ο πολύ μικρός χρόνος έκθεσης στο μήνυμα (καθώς την εφημερίδα συνήθως τη διαβάζουμε και την πετάμε, δεν την κρατάμε σπίτι μας) και, τέλος, η ποιότητα εκτύπωσης, η οποία και δεν επιτρέπει υψηλή ανάλυση ή σωστή απεικόνιση των χρωμάτων στις καταχωρήσεις μας. Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένες εφημερίδες, αναρωτηθείτε σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας της καθεμιάς, το προφίλ του αγοραστικού τους κοινού, καθώς και το γιατί την αγοράζουν/διαβάζουν (π.χ. για τα δώρα...).

• Περιοδικά: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής των περιοδικών αποτελούν η μεγάλη δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. εξειδικευμένα περιοδικά για οδηγούς φορτηγών ή επαγγελματίες σκαφών αναψυχής), η πολύ μεγάλη διάρκεια έκθεσης στο μήνυμα (καθώς το περιοδικό το κρατάμε στο σπίτι μας και το ξανακοιτάμε), η έκθεση στα μάτια πολλών ατόμων (π.χ. η χρήση του σε χώρους αναμονής ιατρείων ή κομμωτηρίων), η αξιοπιστία τους στα μάτια του κοινού που τα εμπιστεύεται, καθώς και η άριστη ποιότητα εκτύπωσης. Σαφή μειονεκτήματά τους αποτελούν η αραιή συχνότητα εμφάνισης (π.χ. η μηνιαία, διμηνιαία ή και ακόμη πιο αραιή κυκλοφορία τους), καθώς και η μικρή ευελιξία στον χρόνο εμφάνισης (η ημερομηνία κυκλοφορίας τους δεν είναι απαραίτητο ότι μας εξυπηρετεί...). Τέλος, επιλέγοντας συγκεκριμένα περιοδικά ισχύουν τα όσα αναφέραμε και για τις εφημερίδες. Αναρωτηθείτε, λοιπόν, σχετικά με: τον αριθμό κυκλοφορίας του κάθε εντύπου, το προφίλ του αγοραστικού του κοινού και το γιατί το αγοράζουν/διαβάζουν.

• Ραδιόφωνο: H επιλογή του ραδιοφώνου ως μέσου προσφέρει μεγάλη κάλυψη (π.χ. δορυφορικά ακόμη και σε όλον τον πλανήτη!), σχετικά καλή δυνατότητα επιλογής κοινού (π.χ. κοινό που ενδιαφέρεται για σπορ), μεγάλη συχνότητα επανάληψης του μηνύματος, καθώς και σχετικά μικρό κόστος δημιουργίας (συγκρινόμενο με τη δημιουργία σποτ για την τηλεόραση). Στα σοβαρά μειονεκτήματά του ανήκει η μετάδοση μόνο ήχου (και όχι κειμένου και εικόνας που θα βοηθούσαν να αποτυπωθεί καλύτερα το μήνυμα), καθώς και η τυχαία και σύντομη έκθεση του αποδέκτη στο μήνυμα (ο οποίος ίσως να μην μπορεί/προλάβει καν να σημειώσει απαραίτητα στοιχεία).

• Τηλεόραση: Η τηλεόραση παρέχει καταπληκτικά πλεονεκτήματα, καθώς έχει τεράστια και ταχύτατη κάλυψη, συνδυάζει ήχο και εικόνα, ενώ διαθέτει μεγάλη συχνότητα μετάδοσης του μηνύματος. Δυστυχώς, όμως, έχουμε αρκετά μικρή επιλεκτικότητα κοινού, υποχρεωτικά σύντομα μηνύματα και πολύ υψηλό κόστος. Επιλέξτε τηλεοπτικό δίκτυο λαμβάνοντας υπόψη την εμβέλειά του, την τηλεθέασή του (καθώς και των μεμονωμένων εκπομπών του) και, τέλος, το προφίλ του κοινού του (το πότε παρακολουθούν, τι είδους εκπομπές και γιατί;).

• Outdoor: Τα κύρια πλεονεκτήματα της επιλογής του outdoor (υπαίθριας διαφήμισης) είναι η ευελιξία επιλογής θέσης και η μεγάλη έκθεση στο μήνυμα (σε 24ωρη βάση!). Σαφή μειονεκτήματα της χρήσης του αποτελούν η ανύπαρκτη επιλογή του κοινού, η εξαιρετικά σύντομη έκθεση στο μήνυμα (ακόμη και για ελάχιστα δευτερόλεπτα), η περιορισμένη προσοχή του κοινού (ιδίως όταν οδηγά) και το ότι συνήθως χρησιμοποιείται μόνο στα μεγάλα αστικά κέντρα. Κριτήρια επιλογής του αποτελούν η ευρύτητα της περιοχής κάλυψης, καθώς και το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε (πχ. παιδιά, αθλητές, έγκυες γυναίκες κ.λπ.).

• Direct mail: Το direct mail εξασφαλίζει άριστη ποιοτική στόχευση, μας δίδει τη δυνατότητα το μήνυμά μας να διαμορφωθεί ως προσωπικό, αποσπά την προσοχή του αποδέκτη, ενώ έχει πολύ χαμηλό κόστος παραγωγής. Τα μειονεκτήματά του είναι ότι έχει υψηλό κόστος λειτουργίας, σχετικά περιορισμένη κάλυψη, ενώ δυστυχώς τα περισσότερα direct mails συνήθως πετιούνται (πολλές φορές χωρίς καν να διαβαστούν).

• Κινηματογράφος: Ο κινηματογράφος προσφέρει συνδυασμό ήχου και εικόνας, ενώ εξασφαλίζει ότι το κοινό μας θα παρακολουθήσει με προσοχή. Δυστυχώς, όμως, η χρήση του έχει ως μειονέκτημα τη μικρή επιλεκτικότητα του κοινού και τη μικρή κάλυψη, ενώ σε πολλά προϊόντα δεν επιτρέπεται η διαφήμιση στο σινεμά (π.χ. μέχρι πρόσφατα στα τσιγάρα).

Read More

Ικανοποιεί ή Δημιουργεί Ανάγκες το Μάρκετινγκ;

Είναι συχνό το φαινόμενο να κατηγορείται το μάρκετινγκ ότι δημιουργεί ανάγκες και ότι ο καταναλωτής είναι απλώς υποχείριό του. Δεν είναι έτσι.

Οι ανάγκες (needs), επιθυμίες (wants) και η ζήτηση (demand) είναι από τα βασικότερα concepts του μάρκετινγκ. Το πρώτο βήμα για το επιτυχημένο μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει ο marketer τις ανάγκες, τις επιθυμίες και τη ζήτηση του συγκεκριμένου target group.

Οι ανάγκες είναι οι βασικές ανθρώπινες απαιτήσεις. Οι άνθρωποι χρειάζονται αέρα, τροφή, νερό, ρουχισμό, στέγη κ.λπ. για να επιβιώσουν. Άλλες ανάγκες είναι η ανάγκη της ψυχαγωγίας, της μόρφωσης κ.ά. (Έχουν αναπτυχθεί πολλά μοντέλα αναγκών, κυρίως στην Ψυχολογία, τα οποία δανείζεται το μάρκετινγκ και ειδικότερα η Συμπεριφορά του Καταναλωτή που είναι πραγματικά ένας πολύ ενδιαφέρων τομέας του μάρκετινγκ).

Οι ανάγκες γίνονται επιθυμίες όταν ο καταναλωτής στρέφεται για την ικανοποίησή τους σε συγκεκριμένα προϊόντα. Για παράδειγμα, ο Άγγλος θα επιλέξει τα χ προϊόντα για το πρωινό του, ενώ ο Κινέζος τα ψ. Οι επιθυμίες, λοιπόν, καθορίζονται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την εκάστοτε κοινωνία στην οποία ζει ο καταναλωτής.

Η ζήτηση είναι η επιθυμία για συγκεκριμένο προϊόν και η δυνατότητα του καταναλωτή να δώσει τα απαραίτητα χρήματα για να το αγοράσει. Για παράδειγμα, πολλοί θέλουν μία Ferrari, αλλά λίγοι είναι εκείνοι που έχουν τα ανάλογα χρήματα για να την αγοράσουν.

Το μάρκετινγκ, λοιπόν, δεν μπορεί να δημιουργήσει ανάγκες. Οι ανάγκες προϋπάρχουν. Αυτό που κάνουν οι marketers είναι να προσπαθούν να επηρεάσουν τις επιθυμίες των καταναλωτών. Ο marketer της Ferrari, για παράδειγμα, προσπαθεί να πείσει τους καταναλωτές ότι η ανάγκη για κοινωνική καταξίωση θα ικανοποιηθεί αποκτώντας το προϊόν του. Η ανάγκη της κοινωνικής καταξίωσης, ωστόσο, προϋπάρχει.

Η κατανόηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών δεν είναι εύκολη υπόθεση. Αυτή η έλλειψη κατανόησης είναι, άλλωστε, ένας από τους κυριότερους λόγους αποτυχίας των νέων προϊόντων όπως γράφω σε πρόσφατο post . Πολλές φορές οι καταναλωτές δεν ξέρουν τι ακριβώς θέλουν. Για παράδειγμα, τι σημαίνει όταν ένας καταναλωτής λέει ότι θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο; Αυτό το “φθηνό” μπορεί να ερμηνευθεί με πέντε τρόπους.

Πρώτον, ο καταναλωτής θέλει ένα φθηνό αυτοκίνητο (stated need). Δεύτερον, ο καταναλωτής θέλει ένα αυτοκίνητο με χαμηλό κόστος λειτουργίας κι όχι απαραίτητα φθηνό στην τιμή πώλησης (real need). Τρίτον, ο καταναλωτής θέλει καλή και φθηνή εξυπηρέτηση από τον πωλητή (unstated need). Τέταρτον, ο καταναλωτής θέλει να προσθέσει ο πωλητής κάποιο έξτρα αξεσουάρ στην ίδια τιμή (delight need). Πέμπτον, ο καταναλωτής θέλει να φανεί στα μάτια των φίλων του ότι είναι “ξύπνιος” αγοραστής (secret need).

Το μάρκετινγκ δεν δημιουργεί ανάγκες. Επηρεάζει επιθυμίες.

Read More

Marketing vs Market Research

Πολύ συχνά ακούμε από επιχειρηματίες να ταυτίζουν τους εξής δυο όρους: <<Έρευνα Μάρκετινγκ>> και <<Έρευνα Αγοράς>>.

Αυτό αποτελεί ένα μεγάλο παράπτωμα διότι οι δυο αυτές έννοιες διαφέρουν η μια από την άλλη.

Η Έρευνα Μάρκετινγκ (Μarketing Research) αποτελεί τον συνδετικό κρίκο μεταξύ του καταναλωτή, του πελάτη και του κοινού χρησιμοποιώντας κατάλληλες πληροφορίες προκειμένου να εντοπιστούν και να οριστούν ευκαιρίες και προβλήματα, να αξιολογηθούν και να σχεδιαστούν πιο αποτελεσματικές ενέργειες μάρκετινγκ.

Σύμφωνα με την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ (AMA/American Marketing Association),<<Έρευνα Μάρκετινγκ είναι η λειτουργιά που συνδέει έναν οργανισμό με την αγορά μέσω της συλλογής πληροφοριών. Οι πληροφορίες αυτές λαμβάνονται υπόψη για τον εντοπισμό και τον ορισμό ευκαιριών και προβλημάτων που προκύπτουν από την αγορά. Η ανάλυση τους επίσης οδηγεί στη δημιουργία, το ραφινάρισμα και την αξιολόγηση δράσεων Μάρκετινγκ(ΜΚΤ).Η Έρευνα ΜΚΤ επιτρέπει την παρακολούθηση των αποτελεσμάτων ΜΚΤ και παρέχει βελτιωμένη κατανόηση του ΜΚΤ ως επιχειρηματική διαδικασία>>

Από την άλλη Έρευνα αγοράς (Market research) θεωρείται κάθε οργανωμένη προσπάθεια συλλογής πληροφοριών σχετικά με την αγορα και τους καταναλωτές. Η έρευνα αγοράς μελετά τις καταναλωτικές συνήθειες σε συγκεκριμένες ομάδες πληθυσμού ,αναγνωρίζει τυχών ανεκπλήρωτες ανάγκες επίσης δημιουργεί και νέες ανάγκες και σκοπό έχει τη συλλογή και επεξεργασία πληροφοριών που σχετίζονται με τις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου, το μέγεθος της, αλλά και τις ανταγωνιστικές επιχειρήσεις που υπάρχουν σε μια αγορά.

Η έρευνα αγοράς είναι αναπόσπαστο κομμάτι της επιχειρηματικής στρατηγικής, καθώς με τη βοήθεια της έρευνας τα στελέχη μιας επιχείρησης μπορούν να βασιστούν σε αυτήν και να επιλύσουν σημαντικά στρατηγικά προβλήματα.

Άρα καταλήγουμε στο ότι η έρευνα μάρκετινγκ αφορά κυρίως τις διαδικασίες μάρκετινγκ, ενώ η έρευνα αγοράς είναι η μελέτη των αγορών.

Για το Marketing 4u: Nick B. Beido

Read More

Θέλω να εξάγω. Πώς πρέπει να είναι η συσκευασία του προϊόντος για να τα καταφέρω;

 
Είναι γνωστό σε όλους εμάς ότι παράγουμε εξαιρετικής ποιότητας προϊόντα. Από το ελαιόλαδο μέχρι το μέλι και από το κρασί μέχρι τα γαλακτοκομικά, τα ελληνικά προϊόντα ξεχωρίζουν για την εξαιρετική τους ποιότητα και την μοναδική τους γεύση.

Όταν όμως έρχεται η ώρα, να βάλουμε την εξαιρετική πρώτη ύλη σε συσκευασία και να εξάγουμε το τελικό συσκευασμένο προϊόν, τα πράγματα δυσκολεύουν (και αυτό ισχύει για όλα τα προϊόντα, πχ τρόφιμα, καλλυντικά, χυμοί, ποτά κτλ).
Οι συσκευασίες των ελληνικών προϊόντων, εκτός λαμπρών εξαιρέσεων, είναι στην πλειοψηφία τους... κακές! Ο καταναλωτής, ως γνωστόν, αγοράζει ένα προϊόν με βάση το αν του αρέσει ή όχι η συσκευασία και στη συνέχεια αν του αρέσει το περιεχόμενο, όταν το δοκιμάσει, το ξαναγοράζει. Συνεπώς ένα κακό προϊόν σε καλή συσκευασία έχει πολλές πιθανότητες να επιτύχει τουλάχιστον στην πρώτη πώληση, ενώ ένα εξαιρετικό προϊόν σε κακή συσκευασία δεν έχει απολύτως καμία πιθανότητα αγοράς.
Το πρώτο πράγμα που πρέπει να κάνει κάποιος που θέλει να συσκευάσει το προϊόν του με σκοπό τις εξαγωγές είναι η έρευνα των ξένων αγορών. Το Internet βοηθάει ώστε πολύ εύκολα και γρήγορα να πάρει πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες των ξένων καταναλωτών καθώς και για το διεθνή ανταγωνισμό. Για παράδειγμα αν κάποιος συσκευάσει το λάδι του, με βάση τις ελληνικές καταναλωτικές συνήθειες, σε πεντόλιτρο δοχείο, δηλαδή, και θέλει να το εξάγει δε θα έχει απολύτως καμία τύχη γιατί η πιο συνηθισμένη συσκευασία σε πολλές χώρες του εξωτερικού για το ελαιόλαδο είναι τα 250ml.
Αφού λοιπόν κανείς προσδιορίσει τις ποσότητες ανά συσκευασία θα πρέπει να δημιουργήσει μία ετικέτα για το προϊόν του και ένα brand name. Το όνομα που θα δοθεί στο προϊόν θα πρέπει πρώτα να ελεγχθεί αν είναι «ελεύθερο» ή αν έχει κατοχυρωθεί από κάποιον άλλον ώστε να αποφεύγονται περιττά έξοδα. Αν είναι ελεύθερο πρέπει κανείς να σπεύσει να το κατοχυρώσει με τη βοήθεια ενός δικηγόρου.
Η ίδια η επιλογή του ονόματος του προϊόντος είναι μία ιδιαίτερα σημαντική διαδικασία. Το όνομα θα πρέπει να μπορεί να διαβαστεί από τους ξένους καταναλωτές και ιδανικά να μπορούν να το απομνημονεύσουν (ώστε να το προτείνουν σε άλλους και να δημιουργηθεί word of mouth). Στα ελληνικά προϊόντα παρατηρείται συχνά το φαινόμενο να χρησιμοποιείται το επίθετο του ιδιοκτήτη ως brand name, ώστε να τιμήσει η οικογένεια τον παππού που «φύτεψε τις πρώτες ελιές». Το «Protopapadogiannakogiorgakis» όμως ως brand name προϊόντος που απευθύνεται στην αγορά της... Κίνας δε βοηθάει.
Επίσης η ετικέτα είναι σημαντικό στοιχείο της συσκευασίας. Το να επιλέξουμε ετικέτα για το προς εξαγωγή προϊόν μας με βάση την προσωπική μας αισθητική («εχθές το βράδυ μαζευτήκαμε με τον κουμπάρο και τον θείο μου και σε όλους μας άρεσε η ετικέτα Α») δεν είναι και το πιο σωστό.
Αφού καθοδηγήσουμε τον γραφίστα σωστά, αν δεν υπάρχει το budget να ανατεθεί η δημιουργία της ετικέτας σε εταιρία Marketing, καλό είναι στις προτάσεις που θα μας κάνει να κάνουμε μία έρευνα. Μπορούμε εύκολα να δημιουργήσουμε ένα ερωτηματολόγιο και να ζητήσουμε μέσω διαδικτύου τη γνώμη των ξένων καταναλωτών σχετικά με τις προτεινόμενες συσκευασίες. (Προτείνω το Monkey survey για δημιουργία εύκολου ερωτηματολογίου δωρεάν). Στη συνέχεια το ερωτηματολόγιο μπορούμε να το στείλουμε σε φίλους και γνωστούς που ζουν στο εξωτερικό και να τους ζητήσουμε να το προωθήσουν σε δικούς τους γνωστούς.
Έτσι παίρνοντας τη γνώμη των καταναλωτών στους οποίους απευθύνεται το προϊόν (γιατί ο κουμπάρος και ο θείος δεν θα το αγοράσουν ποτέ) το προϊόν μας έχει σημαντικές πιθανότητες επιτυχίας εν τη γενέσει του και εμείς γλιτώνουμε χρόνο και χρήμα καθώς μία κακή συσκευασία ή μία συσκευασία ξένη στις συνήθειες των καταναλωτών ΔΕΝ θα πουλήσει και θα πρέπει να τη ξαναφτιάξουμε.
Αντίστοιχη έρευνα και μάλιστα ενδελεχή, πρέπει να γίνει και για την τιμή πώλησης του προϊόντος. Ο στόχος είναι η τιμή μας να είναι αφενός ανταγωνιστική και αφετέρου να βγάζουμε το μέγιστο δυνατό κέρδος.

Read More

“Τι κάνεις τώρα;” ή ο ρόλος του twitter στο σύγχρονο marketing

Έχει περάσει περίπου ένας χρόνος από τότε που το έγκριτο επιστημονικό περιοδικό Harvard Bussiness Review χρησιμοποιούσε τον προβοκατόρικο τίτλο Fire your Marketing Manager and hire your Community Manager*, επιδιώκοντας να τονίσει καθ΄υπερβολήν τη “συμμετοχή” των social media, στην διοίκηση μιας επιχείρησης.
Αν και ο συγγραφέας του άρθρου δε φαίνεται πως έχει ως στόχο να προτρέψει τις επιχειρήσεις να προβούν σε μαζικές απολύσεις, σε κάθε περίπτωση όμως διαπιστώνει μια μεγάλη αληθεια:
Τα Νέα Μέσα (new media) έχουν εκμηδενίσει την απόσταση της διαπροσωπικής επαφής, χωρίς μάλιστα να κουβαλούν τη ρετσινιά μιας απρόσωπης και ομοιογενοποιημένης τεχνολογίας.
Η παρουσία ενός Community Manager που έχει την ευθύνη να παρακολουθεί και να συμμετέχει σε διαδικτυακές κοινότητες, αποτελεί μια σύγχρονη μορφή marketing που ήδη είναι καθεστώς σε μια σειρά από μεγάλες επιχειρήσεις στην Ευρώπη και στις Η.Π.Α.
Τι καθιστά όμως σε κάθε περίπτωση τη μικρή γειτονιά του twitter διαφορετική και πιο ελκυστική για τις εταιρικές καμπανιες από τα υπόλοιπα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και δει από το πολυδιαφημισμένο facebook;

H αμεσότητα της επικοινωνίας
Το σύγχρονο marketing μας εξιστορεί ένα εντελώς “ατομικό’ storytelling κάθε μπράντας που θα ανταποκρίνεται στις ιδαίτερες και μοναδικές αναγκες κάθε καταναλωτή. Η προσπάθεια κάθε εταιρείας να εστιάζει στα προσωπικά μοτίβα και πρότυπα συμπεριφοράς καθιστά το twitter, ένα αν μη τι άλλο, σημαντικό εργαλείο έρευνας και επαφής. Ο Community Manager (ή Social Media Director) έχει την ευθύνη να καταγράψει τις συγκεκριμένες ανάγκες, να τις κατηγοριοποιήσει και να τις μεταφέρει ως inpout στη βάση δεδομένων της εταιρείας. Από τα δεδομένα αυτά θα προκύψουν τα “νέα προϊόντα” που θα βασίζονται σε αυτή την ταυτόχρονη και συνδυαστική δουλειά δύο διαφορετικών “συστημάτων” (interoperability)

Το Προφίλ των χρηστών.

Παραδοσιακά οι χρήστες που το χρησιμοποιούν εντάσσονται σε πολύ συγκεκριμένα target groups διαθετούν πολύ μεγαλύτερη “κοινωνική επιρροή”. Με μέσο όρο ηλικίας περίπου τα 40-45, βρίσκονται στον ευρύτερο χώρο της αγοράς, της επικοινωνίας, της διαφήμισης. Κάτι τέτοιο βοηθάει τη διαδικασία εκχύλισης (spill-over) μιας πληροφορίας, ενός μηνύματος και εν τέλει ενός προϊόντος με τρόπο αποτελεσματικό και στοχευμένο. Πολλοί αναλυτές-διαφημιστές υποστηρίζουν πως η μαζική επικοινωνία έχει προ πολλού παρέλθει. Σε καιρούς κρίσης, σίγουρα αυτό το φαινόμενο διογκώνεται. Εκείνο που μπορεί να καταστήσει πιο έξυπνες (smart) και καινοτόμες και τις διαφημιστικές καμπάνιες και επομένως πιο ελκυστικά τα προϊόντα, είναι να “ταυτίζονται” με τα χαρακτηριστικά του καθενός διαχειριστή ξεχωριστά, διακριτά και απόλυτα. Ένα online PR-customer service.

Δεν αρκεί λοιπόν κάποιος Community Manager να ‘πιάνει τον σφυγμό” των κοινοτήτων και να αντιλαμβάνεται τι κλίμα επικρατεί. Οφείλει και πρέπει να προχωρήσει ένα βημα παραπέρα. Να κρατήσει την αμοιβαιότητα στη σχέση. Να ανταποκριθεί στις ιδέες, τις αξίες, τα πάθη τα πνευματικά ενδιαφέροντα του εν δυνάμει “πελάτη”.Να δημιουργήσει ένα κανάλι επικοινωνίας με το “κοινό της επιχείρησης”. Ακόμα και ένα εργαλείο άμεσης διαχείρισης κρίσεων.
Γιατί πολύ απλά το twitter προσφέρει την άμεση αλληλεπίδραση, μια και έχεις 140 χαρακτήρες για να απαντήσεις στο εξής απλό αλλά καθόλα σημαντικό ερώτημα:’ Τι κάνεις τώρα;

Read More

Το σωστό μάρκετινγκ «κλειδί» για τις εξαγωγές αγροτικών προϊόντων

Η φέτα, προϊόν Προστατευόμενης Ονομασίας Προέλευσης, ξεχωρίζει στις ελληνικές εξαγωγές   (Φωτογραφία:  ΑΠΕ ) 

 

Αθήνα

Τα ελληνικά αγροτικά προϊόντα και τα τρόφιμα, μολονότι στην πλειονότητά τους είναι υψηλής ποιότητας, διεισδύουν δύσκολα στις αγορές της Ευρώπης, κάτι που οφείλεται και στην έλλειψη σωστού μάρκετινγκ.

Το 2011 οι εξαγωγές αγροτικών προϊόντων έκαναν ιστορικό ρεκόρ, καθώς η αξία τους έφτασε στα 4,5 δισ. ευρώ και τα μηνύματα για τις προοπτικές ανάπτυξης του κλάδου είναι ενθαρρυντικά.

Ιδιαίτερα δύσκολη για τους Έλληνες εξαγωγείς φαίνεται να είναι η αγορά της Γερμανίας, όπου το 2011 σημειώθηκε μείωση κατά 4% των εξαγωγών τροφίμων και ποτών. Ο Τρύφων Κολιτσόπουλος, σύμβουλος επιχειρήσεων σε θέματα εξαγωγών, σε συνέντευξή του προς την Deutsche Welle, προβαίνει στην εκτίμηση ότι «η ενίσχυση της εξωστρέφειας των ελληνικών επιχειρήσεων είναι ερμηνεύσιμη εφόσον η εγχώρια αγορά παρουσιάζει προβλήματα και η εσωτερική κατανάλωση μειώνεται λόγω της κρίσης».

Οι επιχειρηματίες αναζητούν διέξοδο προς τις ξένες αγορές όπως π.χ. αυτή της Γερμανίας, λέει ο οικονομολόγος και διευκρινίζει:

«Από την άλλη, όμως, η εξαγωγές συνεπάγονται διεθνή ανταγωνισμό. Είναι ένα πολύ δύσκολο παιχνίδι το να μπορέσεις να πετύχεις εξαγωγές καθώς ανταγωνίζεσαι όχι μόνο τους έλληνες ανταγωνιστές σου αλλά και αυτούς από την Ιταλία, την Ισπανία, χώρες που πολλές φορές έχουν χαμηλότερο κόστος παραγωγής προϊόντος από εσένα. Χωρίς, χρήματα, στελέχωση με ικανά άτομα που είναι ειδικοί στο είδος τους και στρατηγική εξαγωγών δεν μπορείς να φτάσεις ψηλά και να πετύχεις».

Σύμφωνα με τον Τρύφωνα Κολιτσόπουλο, ο οποίος δραστηριοποιείται στη Γερμανία, «τα αποτελέσματα που επιδιώκουν οι έλληνες παραγωγοί, ιδιαίτερα μετά το ξέσπασμα της κρίσης δεν έχουν έρθει ακόμα».

Η κρίση δεν έκανε τα ελληνικά τρόφιμα και γενικότερα τα ελληνικά αγροτικά προϊόντα πιο ανταγωνιστικά στην τιμή τους. «Αντίθετα η τιμή τους αυξήθηκε και έγιναν λιγότερο ανταγωνιστικά. Ανταγωνιστικότητα είναι η λέξη κλειδί που ακόμα την ψάχνουμε στην Ελλάδα και κάναμε το σφάλμα να πιστέψουμε ότι με την μείωση του κόστους της εργασίας θα έρθει από μόνη της», είπε.

Η κρίση έχει ανοίξει πολλές νέες πληγές ακόμα και στις εξαγωγές και κάνει όλο και πιο δύσκολη την διείσδυση των ελληνικών εταιρειών στις αγορές της Ευρώπης, επισημαίνει ο σύμβουλος επιχειρήσεων, δίνοντας ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα:

«Την προηγούμενη εβδομάδα λόγο των απεργιών στα πλοία δεν μπορούσαν να φύγουν τα φορτηγά μέσω Ιταλίας. Οι περισσότερες παραγγελίες φτάνουν στους γερμανούς πελάτες με μια τουλάχιστον εβδομάδα καθυστέρηση».

Πρόκειται για μια μεγάλη πληγή για τις εξαγωγές καθώς πλήττεται η εμπιστοσύνη των γερμανικών αλυσίδων προς την ελληνική βιομηχανία τροφίμων. «Εμπιστοσύνη των ξένων πελατών, διαφοροποίηση από τους ανταγωνιστές μας, κυρίως από τη νότια Ευρώπη και ανταγωνιστικότητα είναι το τρίπτυχο που χρειαζόμαστε για να ενισχύσουμε τις εξαγωγές μας, όχι μόνο στη Γερμανία αλλά γενικότερα στην κεντρική Ευρώπη», τονίζει ο σύμβουλος επιχειρήσεων.

Προϊόντα ΠΟΠ

Ιδιαίτερη έμφαση δίνει ο Τρύφων Κολιτσόπουλος στα «κατοχυρωμένα» ελληνικά προϊόντα. «Παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα που είναι κατοχυρωμένα με Προστατευόμενη Ονομασία Προέλευσης Π.Ο.Π, όπως η φέτα ή ως Προστατευόμενη Γεωγραφική Ένδειξη Π.Γ.Ε., όπως παρά πολλά ελληνικά Ελαιόλαδα συγκεκριμένων περιοχών και ποικιλιών ελιάς, μπορούν να δώσουν τη λύση, καθώς είναι πολύ δύσκολο να τα αντιγράψουν οι ανταγωνιστές μας. Να βγάλουμε αυτά τα προϊόντα προς τα έξω και να ενισχύσουμε την ανάπτυξη».

Η Ελλάδα και οι παραγωγοί τροφίμων και αγροτικών προϊόντων θα πρέπει να επωφεληθούν από τους ευρωπαϊκούς κανονισμούς. «Πρέπει να επωφεληθούμε από αυτό και να μην πουλάμε χύμα ελαιόλαδο στους Ιταλούς το οποίο φτάνει στα ράφια των αλυσίδων σουπερμάρκετ ως συσκευασμένο ιταλικό ελαιόλαδο». Θα πρέπει να γίνει αντιληπτό «ότι και το σωστό μάρκετινγκ ανήκει στο αγροτικό προϊόν και όχι μόνο στις εταιρείες κινητής τηλεφωνίας που από μάρκετινγκ τα πάνε μια χαρά», σημείωσε.

Οι εξωστρεφείς ελληνικές επιχειρήσεις χρειάζονται σωστή στελέχωση με ανθρώπους που γνωρίζουν την «αγορά-στόχο», παρατηρεί ο Τρύφων Κολιτσόπουλος, προσθέτοντας ότι η άμεση επαφή με τον πελάτη στην χώρα όπου δραστηριοποιείται δημιουργεί συνθήκες εμπιστοσύνης, τις οποίες χρειάζεται επειγόντως η ελληνική βιομηχανία τροφίμων, κυρίως αυτή την περίοδο.

Ειδικά οι γερμανοί αγοραστές των αλυσίδων σουπερμάρκετ «αντιμετωπίζουν θετικότερα ένα εξειδικευμένο στέλεχος ελληνικής επιχείρησης που δραστηριοποιείται μόνιμα στη Γερμανία και προωθεί επί τόπου τα ελληνικά προϊόντα», καταλήγει ο έλληνας οικονομολόγος.

Newsroom ΔΟΛ

Read More

Καταναλωτική συμπεριφορά σε περιόδους κρίσης και επιπτώσεις στο μάρκετινγκ

Καταναλωτές υπό πίεση 
Έχει καταστεί πλέον εμφανές ότι οικονομική κρίση που πλήττει την Ελληνική οικονομία και κοινωνία έχει αλλάξει δραματικά τη συμπεριφορά των  Ελλήνων καταναλωτών. Πρόσφατες κλαδικές μελέτες δείχνουν ότι σχεδόν όλοι οι καταναλωτές και τα νοικοκυριά έχουν αλλάξει τον τρόπο που ζουν και ψωνίζουν: υπάρχει μείωση του αριθμού των επισκέψεων στα καταστήματα, μετατόπιση των αγορών σε κανάλια διανομής που προσφέρουν καλύτερη σχέση αξίας-τιμής, μείωση των δαπανών σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων, με παράλληλη υποκατάσταση των επώνυμων προϊόντων από προϊόντα ιδιωτικής επωνυμίας, αυστηρότερος προγραμματισμός των προσωπικών και οικογενειακών εξόδων, συμπεριλαμβανομένων των δραστηριοτήτων εκτός σπιτιού όπως μακροχρόνιες διακοπές, διασκέδαση και φαγητό.

Αν και όλα αυτά φαίνονται φυσιολογικά μετά από τέσσερα χρόνια συνεχιζόμενης ύφεσης, θα πρέπει να κατανοήσουμε ότι έρχονται σε πλήρη αντίθεση με ένα μοντέλο ζωής που κυριάρχησε τα είκοσι χρόνια που προηγήθηκαν της κρίσης, σύμφωνα με το οποίο οι Έλληνες πολίτες όριζαν τη ζωή τους με βάση την καταναλωτική τους δυνατότητα και όχι την πραγματική οικονομική τους ικανότητα. Ξαφνικά καλούνται να αντιμετωπίσουν με ένα δραματικά μειωμένο εισόδημα, υπέρογκα δάνεια, φουσκωμένους λογαριασμούς, υψηλότατα φορολογικά έξοδα, και εν γένει, ένα ταχύτατα αυξανόμενο κόστος ζωής. Ταυτόχρονα, η πρόσφατη σειρά πολιτικών και εταιρικών σκανδάλων έχουν ενισχύσει τη δυσπιστία και το σκεπτικισμό των ελλήνων καταναλωτών απέναντι στις προσπάθειες μάρκετινγκ.
Σε αυτό το δυσμενές περιβάλλον, είναι ζωτικής σημασίας οι εταιρείες να κατανοήσουν ότι οι πελάτες τους αξιολογούν εκ νέου τις καταναλωτικές τους προτεραιότητες και προσπαθούν να προσδιορίσουν το τι συνιστά γι αυτούς αξία στη νέα εποχή της κρίσης. Στις τρέχουσες συνθήκες ο επαναπροσδιορισμός της αξίας των προϊόντων και των υπηρεσιών φαίνεται να αποτελεί σημαντικότερο παράγοντα στην τελική καταναλωτική επιλογή, ενώ η πίστη στη μάρκα και η αγορά των συνηθισμένων προϊόντων τείνουν να γίνουν όλο και πιο ασταθείς παράγοντες προσδιορισμού της τελικής αγοραστικής απόφασης. Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι οι πιο πάνω αντιλήψεις και συμπεριφορές εκδηλώνονται από όλους τους καταναλωτές ανεξαρτήτως εισοδηματικής κατηγορίας.
Αυτή η νέα πραγματικότητα δημιουργεί μια σειρά από σημαντικά ερωτηματικά για το χώρο του μάρκετινγκ. Καταρχήν, με δεδομένη της αβεβαιότητα για τη συνέχιση της κρίσης, υπάρχουν βραχυχρόνιες στρατηγικές μάρκετινγκ οι οποίες μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να πορευτούν σε αυτές τις συνθήκες; Επίσης, πόσο πιθανό είναι οι καταναλωτικές στρατηγικές που αναπτύσσουν οι καταναλωτές προκειμένου να αντιμετωπίσουν την τρέχουσα κατάσταση, να διατηρηθούν ακόμα και όταν η Ελληνική οικονομία αρχίσει να βλέπει σημάδια ανάκαμψης, και τι μπορούν να κάνουν οι επιχειρήσεις για να απεγκλωβίσουν τους καταναλωτές από αυτές της ψυχολογικές στρατηγικές επιβίωσης;

Μάρκετινγκ  σε καιρούς κρίσης
Η σχεδόν διαισθητική αντίδραση των επιχειρήσεων σε περιόδους κρίσης είναι η περιστολή των δαπανών πάσης φύσης, με τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ να είναι μεταξύ των πρώτων που πλήττονται, ως επί το πλείστων χωρίς κάποια σαφή κριτήρια. Ωστόσο, επιστημονικές μελέτες από τον χώρο του μάρκετινγκ που έχουν εξετάσει τις επιπτώσεις από τις μειώσεις  προϋπολογισμών μάρκετινγκ σε περιόδους  κρίσης, αναδεικνύουν με σαφήνεια ότι η μείωση του προϋπολογισμού μάρκετινγκ με σκοπό τη βραχυχρόνια ανακούφιση της εταιρείας είναι αυτή που της στερεί τη δυνατότητα ρευστότητας μακροχρόνια. Αυτό οφείλεται στο ότι δαπάνες μάρκετινγκ που κατευθύνονται στην επικοινωνία των προϊόντων αλλά και στην εξυπηρέτηση των πελατών, επιτρέπουν σε μια εταιρεία να μειώσει με πιο αργούς ρυθμούς τις τιμές των προϊόντων και των υπηρεσιών της σε μια περίοδο που οι ανταγωνιστές ρίχνουν τις τιμές απότομα μειώνοντας την ρευστότητα τους, αλλά και να διατηρήσει τους πλέον κερδοφόρους πελάτες της.
Σύμφωνα με τις ίδιες μελέτες, οι εταιρείες που επιβιώνουν σε περιόδους κρίσης αντιλαμβάνονται όχι μόνο τις απειλές αλλά και τις ευκαιρίες. Πιο συγκεκριμένα, σε περιόδους ύφεσης οι πελάτες είναι πιο πρόθυμοι να επανεξετάσουν τις τρέχουσες καταναλωτικές επιλογές τους ξεκινώντας εκ νέου την αξιολόγηση εναλλακτικών προϊόντων και υπηρεσιών. Επιπλέον, η ύφεση είναι πιθανό να αυξήσει την αποδοτικότητα των προωθητικών ενεργειών. Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους. Η πλειοψηφία των πιο αδύναμων εταιρειών περικόπτουν την διαφημιστική τους δαπάνη με αποτέλεσμα να μειώνεται δραματικά ο συνωστισμός (clutter) των διαφημιστικών μηνυμάτων γεγονός που κάνει τους καταναλωτές περισσότερο δεκτικούς στα εναπομείναντα μηνύματα. Επιπλέον, με δεδομένη την μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, οι διαφημιστικές εταιρείες προσπαθούν να γίνουν περισσότερο δημιουργικές σε σημαντικά χαμηλότερο κόστος.
Οι πιο πάνω παρατηρήσεις οδηγούν σε μια σειρά από βασικές επιπτώσεις που θα πρέπει να έχουν υπόψη τους τα στελέχη στον χώρο του μάρκετινγκ:

• Η παραγωγή προϊόντων και υπηρεσιών προστιθέμενης αξίας είναι το κλειδί για τη διατήρηση της υφιστάμενης πελατειακής βάσης, αλλά και της προσέλκυσης νέων πελατών που επανεξετάζουν τη σχέση τους με τους μέχρι πρόσφατα προμηθευτές τους. Προϊόντα και υπηρεσίες που καταφέρνουν να δημιουργήσουν ένα αίσθημα εμπιστοσύνης, σε τόσο αβέβαιες περιόδους, οδηγούν τους καταναλωτές στην ανάπτυξη συναισθηματικών δεσμών με τα εν λόγω προϊόντα και υπηρεσίες, ενισχύοντας την διακράτηση του πελατολογίου τους.

• Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για την προσέλκυση νέων πελατών είναι η επένδυση στην ανάπτυξη νέων προϊόντων. Παραδόξως, οι περίοδοι οικονομικών κρίσεων είναι εξαιρετικά ευνοϊκές για την εισαγωγή νέων προϊόντων καθώς οι ανταγωνιστές τείνουν να γίνονται όλο και πιο «αθόρυβοι», η αποτελεσματικότητα των επενδύσεων σε επικοινωνιακές ενέργειες αυξάνει, και οι καταναλωτές ψάχνουν συστηματικά για νέα προϊόντα που θα βελτιώσουν την σχέση αξίας-τιμής που επιδιώκουν να λάβουν.

• Συνήθως, σε περιόδους ύφεσης, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν τα κόστη επικοινωνίας τους κατευθύνοντας τις προσπάθειες στους σε πιο οικονομικά κανάλια όπως το internet και εν γένει τα new media. Ωστόσο, η ισορροπημένη επένδυση και στα πιο παραδοσιακά μέσα επικοινωνίας είναι εξαιρετικά σημαντική. Η στρατηγική των μέσων επικοινωνίας  των εταιρειών που κατάφεραν να διατηρήσουν ή και να βελτιώσουν τα μερίδια αγοράς τους σε περιόδους κρίσης, δείχνει να γνωρίζουν καλά ότι αν μείνουν έξω από κανάλια ευρείας εμβέλειας, όπως η τηλεόραση, είναι εξαιρετικά πιθανό να βρεθούν και έξω από το μυαλό του καταναλωτή.

Εκτιμήσεις
Η εμπειρία από οικονομικές  κρίσεις δείχνει ότι ένα με δυο χρόνια μετά την ουσιαστική επανάκαμψη της οικονομίας ξεκινά και η επανάκαμψη της καταναλωτικής συμπεριφοράς. Ωστόσο, η έντονη κρίση που βιώνει η Ελληνική οικονομία και κοινωνία οδηγούν σε βαθιές μεταμορφώσεις στις στάσεις και τις αξίες των Ελλήνων καταναλωτών, οι οποίες επηρεάζουν σημαντικά τις επιλογές τους και κατ’ επέκταση οδηγούν σε εύλογο προβληματισμό αναφορικά με το ποιες πρακτικές μάρκετινγκ είναι πιο αποτελεσματικές σε αυτές τις συνθήκες.

Read More

Το Μακροπεριβάλλον και οι Στρατηγικές Μάρκετινγκ σε περίοδο κρίσης

Επιχειρώντας μια ανάλυση των στρατηγικών Μάρκετινγκ σε περίοδο κρίσης, θεωρούμε απαραίτητο να αναφερθούμε κατ’ αρχήν στο Μακροπεριβάλλον του Μάρκετινγκ, όπως αυτό μετεξελίχθηκε τα τελευταία χρόνια, περιγράφοντας επιγραμματικά τα μακροοικονομικά αίτια της παγκόσμιας και της ελληνικής οικονομικής κρίσης και τις συνέπειές της στην ήδη πολύ χαμηλή ανταγωνιστικότητα της ελληνικής οικονομίας.
Ως ένα από τα βασικότερα αίτια της παγκόσμιας οικονομικής κρίσης (δεν είναι βέβαια σκόπιμο να αναλυθούν εδώ τα συστημικά αίτια, οι κλασικοί οικονομικοί κύκλοι, οι μεγάλοι κύκλοι του οικοδομικού τομέα ή οι μακροχρόνιοι κύκλοι Kondratieff) μπορεί να θεωρηθεί η αποδοχή της Κίνας στον Παγκόσμιο Οργανισμό Εμπορίου το 1999. Αυτή εξυπηρέτησε τις πολυεθνικές επιχειρήσεις τόσο με την αξιοποίηση της τεράστιας κινεζικής αγοράς, όσο και με την ίδρυση παραγωγικών θυγατρικών χαμηλού εργατικού κόστους. Αυτό δεν μπορεί φυσικά να συγκριθεί με το αντίστοιχο των δυτικών χωρών, εξαιτίας των διαφορών στις δυνατότητες διεκδίκησης των ανθρωπίνων και των εργατικών δικαιωμάτων σε ένα απολυταρχικό καθεστώς από τη μια και σε οικονομίες που λειτουργούν με τα καθιερωμένα από πολλά χρόνια δυτικά δημοκρατικά πρότυπα από την άλλη. Η άρνηση της Κίνας να ανατιμήσει το νόμισμά της σε σχέση με το δολάριο, οδήγησε σε μεγάλη συσσώρευση δολαρίων στην Κίνα από τις εξαγωγές της στις ΗΠΑ. Μέσα σε λίγα χρόνια η Κίνα έγινε ο μεγαλύτερος εξωτερικός δανειστής των ΗΠΑ και έπαιξε σημαντικό ρόλο στα χαμηλά επιτόκια που ενθάρρυναν τον υπερδανεισμό. Η ραγδαία αύξηση των δανείων μειωμένης εξασφάλισης από τις αμερικανικές τράπεζες συνέβαλε στην αύξηση της ζήτησης και τελικά στη φούσκα των ακινήτων. Η αδυναμία αποπληρωμής των δανείων όμως από μεγάλη μάζα δανειοληπτών οδήγησε σε χρεοκοπία πολλές επιχειρήσεις του χρηματοπιστωτικού τομέα, δεδομένου ότι οι αξίες των υποθηκευμένων ακινήτων είχαν γίνει υποπολλαπλάσιες των χορηγηθέντων δανείων. Η χρηματοοικονομική κρίση λοιπόν που ξεκίνησε από τις ΗΠΑ και επεκτάθηκε ταχύτατα στην Ευρώπη και σ’ όλο τον κόσμο κατέληξε σε μακροπρόθεσμου χαρακτήρα δημοσιονομική κρίση ιδίως των χωρών της περιφέρειας της Ευρωζώνης. Η πολιτικοοικονομική ιδεολογία που επικρατούσε στις δυτικές χώρες για ορθολογική οικονομική συμπεριφορά των πολιτών και αποτελεσματικότητα των αγορών και είχε οδηγήσει στην πλήρη απορρύθμιση του χρηματοοικονομικού τομέα έδειξε τα όριά της. Η πίστη για απορρύθμιση αναστράφηκε και όλες οι χώρες αναγκάσθηκαν σε εκτενείς νομισματικές και δημοσιονομικές παρεμβάσεις. Βέβαια, τα οικονομικά αποτελέσματα της κρίσης δεν μπορούν να αναλυθούν με τη βοήθεια μόνο της οικονομικής επιστήμης, αλλά και της κοινωνιολογίας και της ψυχολογίας. Σύμφωνα με το κυρίαρχο καταναλωτικό πρότυπο, που δημιουργήθηκε κυρίως μεταπολεμικά, ύψιστος σκοπός κάθε ανθρώπου έχει γίνει η κατοχή ολοένα και περισσότερων υλικών αγαθών. Στον πολιτισμό που κυριαρχεί ο εγωκεντρισμός, η ιδιοτέλεια και η απληστία, η βαθύτερη σημασία του είναι είναι το έχειν και όποιος δεν έχει τίποτα, κατά τον Erich Fromm, δεν είναι τίποτα. Δεν συνειδητοποιήθηκε εγκαίρως ότι η κρίση αρχών, αξιών, ιδανικών, οραμάτων, ήθους και κοινωνικής υπευθυνότητας θα μας οδηγούσε αναπόφευκτα στη μεγαλύτερη οικονομική κρίση των τελευταίων χρόνων.
Τα αίτια της ελληνικής οικονομικής κρίσης
Στη χώρα μας, πέραν της γενικότερης απουσίας διεθνών ρυθμιστικών κανόνων στη σύγχρονη παγκοσμιοποιημένη οικονομία, υπάρχουν και οι γνωστές εγγενείς αδυναμίες της ελληνικής οικονομίας για τις οποίες ευθύνεται κύρια το πολιτικό μας σύστημα στο σύνολό του, χωρίς να απαλλάσσονται βέβαια των ευθυνών οι οργανωμένες συντεχνίες με τις μαξιμαλιστικές τους διεκδικήσεις καθώς και η χαλαρή ηθική, όταν αυτή αφορά τα ατομικά μας ιδιοτελή συμφέροντα. Η απορρύθμιση του ελληνικού χρηματοπιστωτικού συστήματος, η σύγκλιση των επιτοκίων προς αυτά των χωρών της Ευρωζώνης, η υπερκυκλικότητα (ανάληψη υπερβολικών κινδύνων σε περιόδους οικονομικής ανόδου και άκρως συντηρητική τάση σε περιόδους ύφεσης), η σύγκλιση των επιτοκίων προς αυτά της Ευρωζώνης και ο οξύς ανταγωνισμός των εμπορικών τραπεζών για την αύξηση των μεριδίων αγοράς τους με «επιθετικό» Μάρκετινγκ, παράλληλα με την υπερβολική αισιοδοξία ιδιωτών και επιχειρήσεων για μονιμοποίηση του επιπέδου ευημερίας, οδήγησαν σε υπερκαταναλωτισμό, μέσω αύξησης του δανεισμού, ο οποίος οδήγησε σε αύξηση της ζήτησης και του πληθωρισμού. Ο πληθωρισμός κυμάνθηκε σε αρκετά υψηλότερα επίπεδα απ’ αυτά των χωρών της Ευρωζώνης, όχι μόνο εξαιτίας της ανόδου της ζήτησης, αλλά και του κόστους εργασίας ανά μονάδα προϊόντος, το οποίο αυξήθηκε με ρυθμό σημαντικά υψηλότερο του μέσου ρυθμού ανόδου του αντίστοιχου κόστους στη ζώνη του ευρώ. Οι υπερβολικές αυξήσεις των τιμών των συντελεστών παραγωγής, λόγω της ανελαστικότητάς τους (ισχυρά συνδικάτα, επιχειρηματική νοοτροπία για βραχυπρόθεσμη μόνο μεγιστοποίηση του κέρδους) οδήγησαν σε μείωση της διεθνούς ανταγωνιστικότητας της ελληνικής οικονομίας και των μεριδίων των εξαγωγών της. Οι αυξήσεις της παραγωγικότητας στην Ελλάδα δεν οδήγησαν σε χαμηλότερες τιμές, λόγω της αυξημένης ζήτησης από υπερχρεωμένα νοικοκυριά, με αποτέλεσμα τις υπερβολικές (σε σχέση με άλλες χώρες της ΕΕ) αυξήσεις μισθών, τιμών και κερδών. Η ανάκαμψη της ελληνικής οικονομίας με το ελλειμματικό εμπορικό της ισοζύγιο, μέσω της ενίσχυσης της ενεργού ζήτησης, όπως ισχυρίζονται ορισμένοι, θα μπορούσε να προκαλέσει παραγωγικά αποτελέσματα και αύξηση του εισοδήματος μόνο στους κυριότερους εμπορικούς εταίρους της χώρας, επομένως περαιτέρω αύξηση των εισαγωγών και επιδείνωση των ελλειμμάτων του εμπορικού ισοζυγίου και των δημοσιονομικών προβλημάτων από τα νέα χρέη που θα δημιουργούνταν. Ανταγωνιστικότητα γενικά είναι η ικανότητα μιας οικονομικής οντότητας (εταιρείας, κλάδου, περιφέρειας ή χώρας) να παράγει και να πωλεί αγαθά και υπηρεσίες αξιοποιώντας τα διαθέσιμα συγκριτικά της πλεονεκτήματα σε μεγαλύτερο βαθμό από τους ανταγωνιστές της. Η αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών προϊόντων και υπηρεσιών, που στηρίζεται στην αποτελεσματικότερη αξιοποίηση των συγκριτικών πλεονεκτημάτων της χώρας, μπορεί να άρει τη μόνιμη ελλειμματικότητα του εμπορικού μας ισοζυγίου τόσο με την αύξηση των εξαγωγών όσο και με την υποκατάσταση πολλών εισαγομένων προϊόντων. Προϋποθέσεις γι’ αυτήν είναι η μείωση του προβληματικού δημόσιου τομέα, που αποτελεί βασική τροχοπέδη σε οποιαδήποτε προσπάθεια ανάπτυξης της καινοτομίας και της επιχειρηματικότητας, η αύξηση των άμεσων ξένων αλλά φυσικά και των ελληνικών, κυρίως ιδιωτικών επενδύσεων, η αύξηση της παραγωγικότητας, οι μειώσεις του κόστους παραγωγής και των περιθωρίων κέρδους, η βελτίωση της ποιότητας και η αποτελεσματική προώθηση των παραγομένων προϊόντων και των προσφερομένων υπηρεσιών. Θεωρούμε λοιπόν ότι στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των ελληνικών επιχειρήσεων μπορούν να συμβάλουν αποτελεσματικά οι σωστά σχεδιασμένες στρατηγικές Μάρκετινγκ.
Συνέβαλαν οι πρακτικές του Μάρκετινγκ στην κρίση;
Παρόλο που, όπως είναι γενικά αποδεκτό, το Μάρκετινγκ συμβάλλει στην προσαρμογή των προσφερομένων προϊόντων στη ζήτηση μέσω της αντιστοίχισης των πόρων των παραγωγών στις ανάγκες των πελατών τους, με στόχο την αποδοτική προσφορά προϊόντων που μπορούν να τις καλύψουν, πολλοί ισχυρίζονται ότι το Μάρκετινγκ οδηγεί σε τεχνητή απαρχαίωση και προγραμματισμένη απαξίωση των προϊόντων και στη διαμόρφωση προτύπων ζωής μέσω της δημιουργίας τεχνητών αναγκών. Κατ’ αυτό τον τρόπο οδηγηθήκαμε και στην Ελλάδα σε υπερκαταναλωτισμό και βιοτικό επίπεδο κατά πολύ υψηλότερο των παραγωγικών μας δυνατοτήτων με τη βοήθεια και τους αγώνες ισχυρών διεκδικητικών συντεχνιακών ομάδων. Παρά τις επιφυλάξεις για την επιχειρηματολογία περί τεχνητών αναγκών και το λογικό διαχωρισμό τους από τη βελτίωση της ποιότητας της ζωής και την άνοδο του βιοτικού επιπέδου, σημειώνουμε ότι λιγότερη αλήθεια κρύβουν τα επιχειρήματα ότι το Μάρκετινγκ σε ορισμένες περιπτώσεις παραπλανεί αντί να πληροφορεί. Ασφαλώς ο καταναλωτής μπορεί να εξαπατηθεί να δοκιμάσει ένα προϊόν, για να γίνει όμως πελάτης θα πρέπει οι ιδιότητες του προϊόντος που αγόρασε να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες που του δημιουργήθηκαν, αλλιώς, όπως είναι γνωστό, γίνεται ο χειρότερος δυσφημιστής του. Επίσης, πρέπει να τονισθεί ότι λόγω της υπερκυκλικότητας του τραπεζικού συστήματος, ανελήφθησαν υπερβολικοί κίνδυνοι από τις τράπεζες στην περίοδο της οικονομικής ανόδου, με υπέρμετρο δανεισμό ακόμη και σε άτομα και επιχειρήσεις που δεν πληρούσαν τα κριτήρια της φερεγγυότητας. Στην περίοδο αυτή, προ της οικονομικής κρίσης, οι τράπεζες κυνήγησαν πελάτες με μεθόδους πιεστικής πώλησης, οι οποίες ήταν εύκολο να είναι επιτυχημένες με πελάτες έντονα επηρεασμένους από τα πρότυπα μιας κοινωνίας της αφθονίας, που διένειμε πλούτο και υποσχόταν διαρκή ευημερία με δανεικά. Οι μέθοδοι αυτές ήταν λανθασμένες από απόψεως Μάρκετινγκ γιατί το σύγχρονο Μάρκετινγκ δεν ενδιαφέρεται για τη βραχυχρόνια μεγιστοποίηση των πωλήσεων με οποιοδήποτε τρόπο και κόστος, αλλά για πώληση που στηρίζεται στην ενδελεχή έρευνα των αναγκών, αλλά και των δυνατοτήτων αποπληρωμής. Στόχος δηλαδή δεν μπορεί να είναι η πώληση αλλά η είσπραξη των ανειλημμένων οικονομικών υποχρεώσεων των πελατών. Επομένως, οι πιεστικές πωλήσεις καταναλωτικών δανείων και καρτών που οδήγησαν σε υπερδανεισμό των νοικοκυριών πέραν των πραγματικών τους δυνατοτήτων με κανένα τρόπο δεν συνάδουν με τις αρχές του σύγχρονου τραπεζικού Μάρκετινγκ και δεν λειτουργούν ούτε προς το συμφέρον των πελατών που δεν μπορούν να ανταποκριθούν στις οικονομικές υποχρεώσεις τους, ούτε προς το συμφέρον των τραπεζών που αυξάνουν τις επισφάλειές τους.
Στρατηγικές Μάρκετινγκ για την έξοδο από την κρίση
Όπως είναι γνωστό, σύμφωνα με την αντίληψη του σύγχρονου Μάρκετινγκ, η επιχείρηση πρέπει να παράγει ό,τι μπορεί να πουλήσει και όχι να επιχειρεί να πουλήσει ό,τι παράγει. Επομένως, πρέπει να βασίζει τη διαμόρφωση των προϊόντων της, την τιμολόγησή τους, το δίκτυο διανομής τους και την επικοινωνιακή πολιτική πάνω σε έρευνες αγοράς σχετικές με τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Γενικά, μπορούμε να παρατηρήσουμε ότι η οικονομική κρίση δεν επηρεάζει τους καταναλωτές μόνο οικονομικά, αλλά και ψυχολογικά. Οι καταναλωτές δεν απολαμβάνουν τη διαδικασία αγορών (shopping) όπως πριν, ακόμη και όσοι έχουν τις οικονομικές δυνατότητες, λόγω της αβεβαιότητας του μέλλοντος. Στην περίοδο κρίσης που περνάμε μπορούμε να παρατηρήσουμε τις εξής διαφοροποιήσεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς:
• Μείωση των καταναλωτικών δαπανών γενικά
• Προσεκτικότερες αγοραστικές αποφάσεις – μείωση αυθόρμητων αγορών
• Στροφή σε φθηνότερα προϊόντα
• Στροφή στα εγχώρια προϊόντα
• Μείωση του τουρισμού σε χώρες του εξωτερικού
• Μείωση των ημερών παραμονής στους τουριστικούς προορισμούς
• Μετακίνηση πολλών πελατών σε ιδιωτικές μάρκες εμπορίου
• Μείωση αγορών αγαθών πολυτελείας
• Μετακίνηση σε μεγαλύτερες τράπεζες και ασφαλιστικές εταιρείες που θεωρούνται μεγαλύτερης αξιοπιστίας
• Στροφή σε μικρότερες συσκευασίες
• Προτίμηση εκπτωτικών καταστημάτων
• Αναβολή αγοράς διαρκών καταναλωτικών αγαθών
• Μείωση των μετακινήσεων με Ι.Χ. και αύξηση των μετακινήσεων με τα μέσα μαζικής μεταφοράς. Οι στρατηγικές Μάρκετινγκ που θα πρέπει να ακολουθούνται από τις επιχειρήσεις σε περιόδους κρίσης θα πρέπει να είναι προληπτικές και να αντιμετωπίζουν την κρίση ως ευκαιρία. Αυτές μπορούν να συνοψισθούν στα ακόλουθα:
› Γενικές επιχειρησιακές στρατηγικές
Κάθε επιχείρηση σε περίοδο κρίσης θα πρέπει να επανεξετάσει το παρελθόν της όσον αφορά το σκοπό και τους στόχους που είχε θέσει, το παρόν όσον αφορά τον πελάτη της (ποιος είναι, πού είναι, τι θεωρεί ως αξία, ποιες προτιμήσεις και ανάγκες του δεν ικανοποιούνται) και το μέλλον, που αφορά τις δραστηριότητες με τις οποίες προκρίνεται να ασχοληθεί η εταιρεία σε περίοδο κρίσης. Θα πρέπει λοιπόν να επανεξετασθούν οι περιπτώσεις:
- Εγκατάλειψης επιχειρηματικών τομέων όπου η επιχείρηση είναι ανταγωνιστικά αδύνατη και συγκέντρωση των πόρων όπου η επιχείρηση είναι ηγέτης ή έχει σοβαρά ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα.
- Εκμετάλλευσης ευκαιριών εξαγοράς αδύνατων ανταγωνιστών, που εξωθεί τις οριακές επιχειρήσεις του κλάδου σε έξοδο από την αγορά.
- Αναζήτησης νέων ευκαιριών στην αγορά. Η αναζήτηση νέων ευκαιριών είναι συνυφασμένη με την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας και αυτή με τη δημιουργικότητα και την καινοτομία. Η δημιουργικότητα είναι η συνθετική ικανότητα αναδιάρθρωσης των διαθέσιμων στοιχείων κατά τρόπο που να δημιουργούνται νέες λογικές ενότητες καταλληλότερες για την επίλυση υπαρχόντων προβλημάτων. Η καινοτομία είναι η δυνατότητα αξιοποίησης μιας δημιουργικής αλλαγής ως ευκαιρίας. Επιχειρηματικότητα, τέλος, είναι ο εντοπισμός και η αξιοποίηση οικονομικών ευκαιριών για την ανάπτυξη, παραγωγή και πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις ιδίως σε περίοδο κρίσης πρέπει να αυξάνουν την ανταγωνιστικότητά τους δημιουργώντας καινοτομικά προϊόντα και υπηρεσίες.
› Στρατηγικές Προϊόντος
- Κατάργηση υπαρχόντων ή αποφυγή επεκτάσεων γραμμών αδύνατων προϊόντων και δέσμευση περισσότερων πόρων σε προϊόντα με μεγαλύτερη αποδοτικότητα.
- Επεκτάσεις γραμμών προϊόντων προς το κάτω τμήμα της αγοράς για τις οικονομικά ισχυρές επιχειρήσεις, ώστε να αποκλεισθεί η δυνατότητα εισόδου μελλοντικών ανταγωνιστών.
- Προσαρμογή της τοποθέτησης του προϊόντος στην αντίληψη του καταναλωτή (positioning) στην περίοδο της λιτότητας.
- Τονισμός χαρακτηριστικών ασφάλειας στα στοιχεία του διευρυμένου προϊόντος.
› Στρατηγικές Τιμολόγησης
Στρατηγικές υψηλής αξίας, δηλαδή:
- Βελτίωση ποιότητας (π.χ. στα χαρακτηριστικά της αντοχής, της ασφάλειας και της λειτουργικότητας) στην ίδια τιμή που οδηγεί σε αύξηση της αγοραστικής προσήλωσης με την προσθήκη αξίας.
- Μείωση τιμής διατηρώντας την ίδια ποιότητα που σημαίνει μικρότερα ποσοστά κέρδους, αλλά δυνατότητα αύξησης του μεριδίου αγοράς. Αυτή είναι προτιμότερο να γίνεται με τη μορφή εκπτώσεων, πιστωτικών διευκολύνσεων ή προγραμμάτων αφοσιωμένων πελατών και μεγαλύτερων εγγυήσεων, παρά με την απευθείας μείωση της τιμής. Χαμηλότερη ποιότητα
- Χαμηλότερη τιμή
› Στρατηγικές Διανομής
- Επανεξέταση δικτύων με μικρότερη αποτελεσματικότητα.
- Χρησιμοποίηση εναλλακτικών δικτύων.
› Στρατηγικές Προβολής και Επικοινωνίας
- Σε περιόδους που οι ανταγωνιστές μειώνουν τις διαφημιστικές δαπάνες, οι επιχειρήσεις που θεωρούν τη διαφήμιση ως επένδυση αυξάνουν το μερίδιο διαφημιστικής τους φωνής και επακόλουθα μεσοπρόθεσμα το μερίδιο αγοράς και τα κέρδη τους.
- Τα διαφημιστικά μέσα μεγαλύτερης ανάμειξης (τύπος) είναι σε περιόδους ύφεσης σημαντικότερα, μια και δίνουν τη δυνατότητα της περισσότερο προσεκτικής πληροφόρησης και σύγκρισης.
- Περισσότερο ελκυστικές οι διαφημίσεις που απευθύνονται στη λογική (ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, διασφαλίσεις ποιότητας, χαρακτηριστικά ασφάλειας και διάρκειας και τιμή) και λιγότερο αυτές που απευθύνονται στο συναίσθημα.
- Αύξηση της σημασίας των ενεργειών δημοσιότητας, δεδομένου ότι οι δημοσιογραφικές πηγές θεωρούνται πιο έγκυρες από τις εμπορικές.
- Αύξηση της σημασίας των ενεργειών προώθησης των πωλήσεων που απευθύνονται απευθείας στο πορτοφόλι του καταναλωτή.
- Απασχόληση περισσότερων πωλητών υψηλών προδιαγραφών.
- Έμφαση στο άμεσο Μάρκετινγκ.
- Το ποσοστό της διαφήμισης στα παραδοσιακά μέσα (ιδίως στην τηλεόραση) πρέπει να μειώνεται προς όφελος της προβολής μέσω διαδικτύου.
- Μείωση των χορηγιών σε αθλητικά γεγονότα και αύξηση της σημασίας των ενεργειών Μάρκετινγκ κοινωνικής και περιβαλλοντολογικής ευθύνης.
- Έμφαση στις προσπάθειες βελτίωσης της αξιοπιστίας.
- Διαβεβαιώσεις κατανόησης των αναγκών του πελάτη.
› Στρατηγικές αύξησης της εξωστρέφειας
Οι επιχειρήσεις σε περίοδο οικονομικής κρίσης πρέπει να αυξήσουν την εξωστρέφειά τους, ανοίγοντας νέους ορίζοντες σε δυνητικά πιο κερδοφόρες αγορές. Κατ’ αυτό τον τρόπο θα μπορέσουν:
• Να συνεχίσουν να αναπτύσσονται πέρα από τα όρια μιας μικρής ή κορεσμένης αγοράς
• Να επεκτείνουν τον κύκλο ζωής των προϊόντων τους
• Να μειώσουν τα κόστη τους λόγω οικονομιών κλίμακας
• Να βρουν διεξόδους στην πλεονάζουσα παραγωγική τους δυναμικότητα
• Να εξομαλύνουν τις διακυμάνσεις παραγωγής λόγω εποχικότητας
• Να αποκτήσουν πρόσβαση σε νέες ιδέες για προϊόντα, για καινοτομίες παραγωγής και νέες τεχνολογίες
• Να αυξήσουν την παραγωγικότητα και την ανταγωνιστικότητά τους λόγω προσπαθειών εκσυγχρονισμού του μηχανολογικού τους εξοπλισμού και αλλαγής των οργανωτικών τους δομών και μεθόδων
• Να επιτύχουν διασπορά του επιχειρηματικού κινδύνου
Βέβαια, η ανταπόκριση στις απαιτήσεις των διεθνών αγορών προϋποθέτει αφιέρωση υλικών και ανθρώπινων πόρων στις διεθνείς δραστηριότητες, διεθνείς έρευνες αγοράς, προσαρμογή των στοιχείων του Μάρκετινγκ στις ιδιαιτερότητες κάθε αγοράς – χώρας – στόχου και διαμόρφωση στρατηγικού σχεδιασμού Μάρκετινγκ για διεθνείς αγορές (ανάλυση των δυνατοτήτων διεθνούς δραστηριοποίησης της εταιρείας, προσδιορισμός πιθανών αγορών – χωρών που θα μπορούσαν να αποτελέσουν στόχους, ανάλυση των επιλεγεισών αγορών σε βάθος, στρατηγική διείσδυσης και σχέδιο Μάρκετινγκ για κάθε επιλεγείσα χώρα). Στην ερώτηση εάν η οικονομική κρίση αποτελεί απειλή ή ευκαιρία επισημαίνουμε ότι σε περιόδους κρίσης υπάρχουν καλά και κακά νέα για κάθε επιχείρηση που προβληματίζεται για την ακολουθητέα στρατηγική:
• Τα καλά νέα είναι ότι τον επόμενο χρόνο θα έχει σίγουρα λιγότερους ανταγωνιστές
• Τα κακά νέα είναι ότι πιθανόν και η ίδια να μη βρίσκεται πια στην αγορά Είναι σίγουρο ότι σε περιόδους κρίσης τα συνολικά ποσά που διατίθενται για έξοδα Μάρκετινγκ μειώνονται. Συμβάλλουν λοιπόν οι δαπάνες Μάρκετινγκ σε ακριβότερες «κηδείες» των επιχειρήσεων; Ή δίνουν τη δυνατότητα αύξησης της μακροχρόνιας ανταγωνιστικότητάς τους;
• Η μείωση των δαπανών Μάρκετινγκ σε περιόδους κρίσης μειώνει τις πιθανότητες επιβίωσης της επιχείρησης μετά απ’ αυτή.
• Η διατήρησή τους στα ίδια επίπεδα ή η αύξηση των μεριδίων διαφημιστικής φωνής δεν σημαίνει ότι ο επιχειρηματικός θάνατος γίνεται ακριβότερος, αλλά αντίθετα ότι αυξάνονται οι πιθανότητες κατάκτησης ηγετικών θέσεων στην αγορά.
Για να γίνει όμως αυτό πρέπει οι επιχειρήσεις σε περιόδους κρίσης να δώσουν έμφαση:
- Στην αποτελεσματικότερη στόχευση αγορών
- Στη μείωση του κόστους με το άμεσο Μάρκετινγκ, τον περιορισμό της γκάμας των προϊόντων και των λιγότερο αποτελεσματικών δικτύων διανομής
- Στις διαφημιστικές ενέργειες που εξοικονομούν πόρους, όπως το διαδικτυακό Μάρκετινγκ και οι ενέργειες δημοσιότητας
- Στην προσφορά περισσότερων πληροφοριών στον πελάτη που του προσφέρουν μείωση του κινδύνου
- Πρέπει να υπάρξει στροφή από το επιθετικό Μάρκετινγκ της εξεύρεσης συνεχώς νέων πελατών, στο αμυντικό Μάρκετινγκ της προσπάθειας διατήρησης των υφισταμένων πελατών, μέσω της καλλιέργειας πελατοκεντρικής κουλτούρας σ’ όλη την επιχείρηση
- Στην αντίληψη ότι τα έξοδα Μάρκετινγκ δεν είναι εφάπαξ δαπάνες, αλλά επενδύσεις μακροχρόνιας απόδοσης Το δυναμικό και αποτελεσματικό Μάρκετινγκ σε περίοδο κρίσης δεν συμβάλλει μόνο στη βραχυχρόνια αποδοτικότητα της επιχείρησης, αλλά δίνει και τη δυνατότητα μακροχρόνιας βελτίωσης της ανταγωνιστικότητάς της μετά την κρίση. Σε τελευταία ανάλυση, σύμφωνα με τον Δαρβίνο, δεν επιβιώνουν οι μεγαλύτεροι ή οι δυνατότεροι, αλλά αυτοί που μπορούν να προσαρμόζονται καλύτερα στις συνεχείς μετεξελίξεις του περιβάλλοντος.

*Ο Δρ. Κωνσταντίνος Λυμπερόπουλος είναι Αναπλ. Καθηγητής, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων Πανεπιστήμιο Αιγαίου.

Read More

Οι καλύτερες ιδέες έρχονται όταν δεν προσπαθείς

Υπάρχουν άφθονα παραδείγματα στην ιστορία που πρόσωπα, όπως ο Αρχιμήδης και το περίφημο «εύρηκα!» που αναφώνησε φαίνεται ότι είχαν τις πιο εμπνευσμένες ιδέες, όταν όμως σκεφτόντουσαν άλλα πράγματα από αυτό που ανακάλυψαν ή σκέφτηκαν. Ωστόσο, ο μηχανισμός που βρίσκεται πίσω από αυτό το ψυχολογικό φαινόμενο παραμένει ασαφής. Μία μελέτη σήμερα προτείνει ότι το να κάνει κάνεις απλά ένα διάλειμμα δεν φέρνει την έμπνευση, αλλά η δημιουργικότητα μεγαλώνει μέσω πράξεων που δεν εμποδίζουν το πνεύμα να περιπλανιέται.
Η προσπάθεια ακόμη και σαν λέξη εμπεριέχει κάποιον βαθμό αποτυχίας. Δηλ. δεν λες ποτέ «Θα προσπαθήσω να φάω» απλά κάθεσαι και τρώς, ενώ λες «Θα προσπαθήσω να τα πάμε καλά» ή «άνοιξα την επιχείρηση και ΘΑ Προσπαθήσω να πάει καλα» .. είναι από την διατύπωση του και μόνο άκυρο. Γιατί όταν προσπαθείς, για οτιδήποτε, βάζεις μπροστά το αόριστο ΘΑ, δηλ. ότι κι αν κάνεις μένει στο μέλον και είναι σπάνιο να υλοποιηθεί. Από την άλλη όταν προσπαθείς, αυτόματα συμφωνείς πως μπορεί να αποτύχεις, άρα λες «οκ εγώ προσπάθησα» Δεν είναι έτσι όμως..! Όταν αφήνεις την μπαλκονόπορτα ανοιχτή και καρτερείς την αποτυχία, αυτή από ευγένεια σε επισκέπτεται.
Η ανακάλυψη του ό,τι, όταν παύεις να προσπαθείς ο νους αναλαμβάνει την δράση που η προσπάθεια μπλοκάρει, έγινε από μία ομάδα ψυχολόγων στο παν/μιο της Santa Barbara στην Καλιφόρνια. Οι ερευνητές παρουσίασαν σε 145 προπτυχιακούς φοιτητές δύο «μη συνηθισμένες» εργασίες που έπρεπε να κάνουν και τους έδωσαν δύο λεπτά για να καταγράψουν κάθε δυνατό τρόπο που μπορούσαν να γίνουν με τη χρήση καθημερινών αντικειμένων όπως οδοντογλυφίδων, κρεμαστρών και τούβλων.
Μετά το πέρας των δύο λεπτών, οι κάποιοι από τους συμμετέχοντες έκαναν ένα διάλειμμα 12 λεπτών στη διάρκεια του οποίου ξεκουράστηκαν, άλλοι πήραν μέρος σε ένα απαιτητικό τεστ μνήμης που απαιτούσε την πλήρη προσοχή τους και άλλοι πήραν μέρος σε μία απλή δραστηριότητα χρόνου-αντίδρασης για να αποσπαστεί το μυαλό τους. Μία τέταρτη ομάδα φοιτητών δεν καθόλου διάλειμμα. Σε όλους τους συμμετέχοντες δόθηκαν αργότερα τέσσερεις μη συνηθισμένες εργασίες μαζί με δύο που είχαν ολοκληρώσει από πριν.
Εκείνοι οι φοιτητές που είχαν ολοκληρώσει την όχι και τόσο απαιτητική δραστηριότητα είχαν καλύτερες επιδόσεις κατά 41% στο μέσο όρο στις επαναλαμβανόμενες εργασίες όταν τις έκαναν τη δεύτερη φορά. Αντίθετα, οι υπόλοιποι φοιτητές από τις τρεις ομάδες δεν βελτιώθηκαν καθόλου. Η μελέτη αυτή θα δημοσιευτεί προσεχώς στο περιοδικό Psychological Science.
Ένας από τους επικεφαλής ψυχολόγους στην έρευνα αυτή σημειώνει ότι όπως κατά τη διάρκεια εκείνη του ύπνου που εμφανίζεται το rapid-eye-movement προσφέρει περισσότερη δημιουργική ενόραση, έτσι και το αφήσει κάποιος το μυαλό του να ταξιδεύει είναι πραγματικά εκπληκτικό.
Όσοι συμμετείχαν στην απαιτητική δραστηριότητα δεν είχαν καλύτερες επιδόσεις σε σχέση με εκείνους που έκαναν τις ασυνήθιστες δραστηριότητες την πρώτη φορά στον δεύτερο γύρο. Παρατηρήθηκε δηλαδή ότι το να αφήσεις το μυαλό σου χαλαρό βοήθησε μόνο σε προβλήματα που ως ένα βαθμό είχαν υποστεί από πριν μία πνευματική διεργασία. Δεν φάνηκε ότι βοηθούσε σε μία αυξημένη απόδοση στην ικανότητα επίλυσης προβλημάτων.
Με τον ίδιο τρόπο που κατέληξαν οι ερευνητές ότι από μόνο του ένα διάλειμμα δεν προωθεί τη δημιουργική σκέψη, έδωσαν και μία εξήγηση γιατί το ανθρώπινο μυαλό μπορεί να «περιπλανιέται.»
Από την σκοπιά της εξέλιξης, η περιπλάνηση του μυαλού φαίνεται εντελώς αντιπαραγωγική και έχει προβληθεί ως δυσλειτουργική, γιατί θέτει σε κίνδυνο τις επιδόσεις των ανθρώπων σε φυσικές δραστηριότητες. …κι όμως πολλές επιχειρήσεις σχεδόν επιβάλλουν, στα δημιουργικά στελέχη τους να σταματούν για να ονειροπολούν, υπάρχουν και ειδικά δωμάτια για να τους διευκολύνουν σε αυτό. Όλοι οι μεγάλοι καλλιτέχνες, συγγραφείς, φιλόσοφοι αυτό το γνωρίζουν πολύ καλά. Γενικά ό,τι η επιστήμη ανακαλύπτει πολύ όψιμα η φιλοσοφία το χρησιμοποιεί, ζει μ αυτό, χιλιάδες χρόνια.
Επιτρέποντας στον εγκέφαλο να εισέλθει στην κατάσταση του ονείρου και της μη προσπάθειας, όταν εξετάζει πολύπλοκα προβλήματα, έχει πραγματικά οφέλη. Το να αφήνεται στις σκέψεις του  βοηθά τον άνθρωπο, όταν η επιβίωση εξαρτάται από δημιουργικές λύσεις.

Read More

13 + 1 Μορφές Ψηφιακού Μάρκετινγκ

Στο πλαίσιο του ψηφιακού marketing μπορεί να ενταχθεί κάθε διαδραστική ή μη μορφή επικοινωνίας που αναπτύσσεται μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της με τη χρήση ψηφιακών/ηλεκτρονικών μέσων όπως το ιντερνέτ, η ψηφιακή τηλεόραση, το κινητό τηλέφωνο κ.ά. Η δυνατότητα ανάπτυξης αυτών των εφαρμογών εντάθηκε με την εμφάνιση της WEB 2.0 τεχνολογικής πλατφόρμας που στηρίχθηκε από τις μεγάλες επιχειρήσεις IBM, Apple, Microsoft κ.ά. και διευκόλυνε τη διαδικασία της ηλεκτρονικής ανταλλαγής και «μοιράσματος» πληροφοριών, εφαρμογές που αποτυπώνονται στη λειτουργία των, video sharing, peer to peer networking, podcasts και των κάθε μορφής κοινωνικών δικτύων.
Το ουσιαστικό είναι ότι πλέον έχει πολλαπλασιαστεί το παραγόμενο διαδικτυακό υλικό που προέρχεται από τους ίδιους τους χρήστες (user generated content-ewom) που συμμετέχουν ενεργά και αλληλεπιδρούν τόσο μεταξύ τους όσο και με τις επιχειρήσεις.
H εφαρμογή της Web 2.0 πλατφόρμας δημιουργεί τις προϋποθέσεις για εκθετική αύξηση της χρήσης του διαδικτύου. Ειδικότερα μέσα σε μια 10ετία (1996-2006) από 250.000 καταμετρημένες ιστοσελίδες φθάσαμε στις 110 εκατ. ιστοσελίδες, οι χρήστες από 45 εκατ. υπερέβησαν το 1,300 δις και το σημαντικότερο είναι η αύξηση της «συλλογικής γνώσης» που προκύπτει από τη μεγαλύτερη συμμετοχή των χρηστών στην παραγωγή διαδικτυακού υλικού. Ας δούμε μια παρουσίαση των εργαλείων που είναι διαθέσιμα για την εφαρμογή του online Μάρκετινγκ.
1. Οι ιστοσελίδες Κοινωνικής Δικτύωσης -Social Media (Twitter, Facebook, Myspace, LinkedIn κ.ά.). Σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα «How businesses are using Web 2.0: A McKinsey global survey» (April 2010), τα κοινωνικά δίκτυα είναι συστήματα που επιτρέπουν στα μέλη τους να μαθαίνουν τα νέα, τις προτιμήσεις, τις απόψεις και τις ικανότητες των υπολοίπων μελών που είναι συνδεδεμένα. Είναι γεγονός ότι οι άνθρωποι που επισκέπτονται καθημερινά αυτά τα sites, ανέρχονται σε εκατομμύρια και οι πληροφορίες αναπαράγονται από τη μια άκρη του κόσμου στην άλλη σε δευτερόλεπτα.
Ενδεικτικό της αυξανόμενης σημασίας των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης είναι το ποσό των 1,38 δις που δαπανήθηκε στη Βρετανική αγορά κατά το 2009. Σύμφωνα με μια έρευνα στη Βρετανική αγορά (Spicer, Taher, 2008), το BBC online που στοχεύει την ηλικιακή ομάδα των εφήβων (13-16 ετών) δέχεται περί το 1 εκατομμύριο επισκέπτες την ημέρα, γεγονός που δείχνει την τρομακτική διεισδυτική ικανότητα αυτών των μέσων.
Σε ό,τι αφορά τις επιχειρήσεις, η συνήθης συμπεριφορά των χρηστών περιλαμβάνει συζητήσεις για μάρκες, για τον τρόπο χρήσης ή συντήρησης κάποιων προϊόντων, για παροχή συμβουλών σχετικά με αποτελεσματική ή καινοτόμο χρήση ενός προϊόντος, για αντιμετώπιση προβλημάτων και σαφέστατα για κοινοποίηση εντυπώσεων και απόψεων (π.χ. έκφραση παραπόνων, αρνητικά ή θετικά σχόλια) αναφορικά με το επίπεδο ικανοποίησης ή απογοήτευσης από την επιχείρηση, το προϊόν ή τη μάρκα. Επιπλέον, μερικές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν αυτά τα συστήματα εσωτερικά, με σκοπό να εντοπίζουν χρήστες που μπορούν να ασκούν κάποια επιρροή, λόγω εξειδικευμένης γνώσης σε ένα αντικείμενο.
Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, τρείς βασικοί παράμετροι διαμορφώνουν τα χαρακτηριστικά των ιστοσελίδων κοινωνικής δικτύωσης και αντίστοιχα τη συμπεριφορά των μελών τους:

α) η δύναμη των δεσμών (tie strength)
β) η ομοφιλία (homophily) και
γ) η αξιοπιστία της πηγής (source credibility).

Η δύναμη των δεσμών που αναπτύσσονται μέσα από τα sites κοινωνικής δικτύωσης, σχετίζεται με τη συχνότητα των επαφών, την επένδυση σε χρόνο και προσπάθεια, την αμοιβαιότητα της σχέσης, όπως εκφράζεται με την υποστήριξη των αναγκών του άλλου, κ.ά. Σύμφωνα με τη μελέτη των L.C.Wang, J. Baker, J.A. Wagner and K. Wakefield (2007), οι καταναλωτές επιδεικνύουν κοινωνικές συμπεριφορές προς τους συμμετέχοντες στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, παρόμοιες με αυτές της καθημερινής τους ζωής.
Ο όρος «ομοφιλία» αναφέρεται στην έμφυτη προτίμηση των ανθρώπων να συγχρωτίζονται με αυτούς που μοιράζονται κοινά ενδιαφέροντα, κοινές αντιλήψεις και αξίες, και γενικά τους συνδέουν αρκετές «ομοιότητες». Αυτό σε όρους κοινωνικής δικτύωσης ερμηνεύεται ότι ένας βασικός πόλος έλξης όλων των μελών ενός τέτοιου site είναι η κοινή αγάπη ή το κοινό ενδιαφέρον για κάποια ιδέα ή κάποια δραστηριότητα ή ακόμα και κάποια μάρκα ή επιχείρηση (π.χ. Coca Cola ή McDonald’s).
Τέλος το θέμα της αξιοπιστίας της πηγής μιας επικοινωνίας, σε ένα online περιβάλλον, ερμηνεύεται ως ο βαθμός «ικανότητας» των μελών ή των διαχειριστών ενός site σε όρους παροχής αξιόπιστης γνώσης, εμπειρίας, εξειδίκευσης. Είναι εύλογο λοιπόν το ενδιαφέρον των επιχειρήσεων για την εκρηκτική αύξηση αυτών των sites, καθώς παρακολουθώντας τις ηλεκτρονικές συνομιλίες που πραγματοποιούνται μέσω αυτών, οι επιχειρήσεις αντλούν πολύτιμες πληροφορίες για τις καταναλωτικές συνήθειες και συμπεριφορές των χρηστών που συμμετέχουν σε αυτά…
2. Το eWOM (ηλεκτρονική διαφήμιση από στόμα σε στόμα=electronic word of mouth) είναι ένα ιδιαίτερα αποτελεσματικό και συχνά εμφανιζόμενο εργαλείο ψηφιακού μάρκετινγκ, που βασίζει τη λειτουργία του στη δυνατότητα συνεργατικής πρόσβασης και παραγωγής online υλικού από τους ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου. Οι πιο συχνές εφαρμογές του προκύπτουν μέσα από τα sites κοινωνικής δικτύωσης (π.χ. Facebook), τα sites παραγωγής online υλικού από τους ίδιους τους χρήστες του διαδικτύου (π.χ. YouTube), τα sites όπου γίνονται ανταλλαγές προϊόντων, πλειστηριασμοί, κ.ά. (π.χ. eBay) και τέλος εκείνα όπου γίνεται επισκόπηση ή/και αξιολόγηση διαφόρων προϊόντων που κυκλοφορούν στο εμπόριο (π.χ. Epinions).
Σύμφωνα με τα στοιχεία του εξειδικευμένου περιοδικού Brandweek (McClellan St., 1) το eWom εμφανίζει σαφείς ανοδικές τάσεις καθώς το 2009 στην αμερικανική αγορά, η δαπάνη έφθασε τα 1,7 δις ενώ για το 2010 και 2013 η εκτιμώμενη αύξηση είναι της τάξης του 13% και 14,5%. Σύμφωνα δε με τις ίδιες πηγές, έχει μετρηθεί ότι ο μέσος όρος των ημερήσιων online συζητήσεων αναφορικά με μάρκες, προϊόντα και επιχειρήσεις, πλησιάζει το εκπληκτικό νούμερο των 3,5 δις περίπου. Βασικός παράγοντας της επιτυχίας του eWom είναι ότι δίνει διέξοδο στην αναγκαιότητα πολλών σημερινών καταναλωτών, κυρίως των νέων, να αλληλεπιδρούν ο ένας στον άλλο, να μοιράζονται προσωπικές εμπειρίες και γνώμες και να εμπλέκονται πιο ενεργά στη διαδικασία της λήψης απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος.
3. Τα ιστολόγια (Blogs), είναι online εφημερίδες ή ημερολόγια που φιλοξενούνται σε κάποιες ιστοσελίδες και περιλαμβάνουν πληροφορίες είτε για προσωπικά θέματα του συγγραφέα, είτε σχόλια του ιδίου και άλλων για θέματα ευρύτερου ενδιαφέροντος π.χ. κοινωνικά, πολιτικά αλλά και επιχειρηματικά, καταναλωτικά, κ.ά. Ταυτόχρονα υπάρχει δυνατότητα να φιλοξενούνται στην ιστοσελίδα του, σχόλια άλλων αναγνωστών οι οποίοι μετατρέπονται και αυτοί με τη σειρά τους σε παραγωγούς σκέψης και απόψεων για τα θέματα που συζητιούνται.
Τα ιστολόγια βεβαίως μπορούν να θεωρηθούν ότι είναι και ένα πολύ καλό όχημα για τη διευκόλυνση του eWom. Αυτός είναι και ο λόγος που παρατηρείται τελευταία μεγάλη ανάπτυξη και των εταιρικών blogs, κυρίως από εταιρείες καταναλωτικών αγαθών (π.χ. Nike, Starbucks, McDonald’s).

4. Τα Podcasts (ipodbroadcast) είναι αρχεία audio ή video αποθηκευμένα στα ιστολόγια ή στις ιστοσελίδες και στην ουσία πρόκειται για πολυμέσα που πολλές φορές διανέμονται και μέσω άλλων ψηφιακών εφαρμογών όπως τα iTunes της εταιρείας Apple. Τα αρχεία αυτά μπορούν εύκολα να αποθηκευτούν σε άλλες φορητές ψηφιακές μονάδες αναπαραγωγής π.χ. ipod, iphone και ο κάτοχος αυτών των συσκευών μπορεί να έχει πρόσβαση σε αυτά οποτεδήποτε επιθυμεί.
5. Οι Online (brand) Communities, σύμφωνα με έναν ορισμό (A. Muniz, 2001), είναι διαδικτυακές κοινότητες τα μέλη των οποίων αναπτύσσουν κοινωνικούς δεσμούς μεταξύ τους, λόγω του κοινού ενδιαφέροντος ή/και του θαυμασμού που εκδηλώνουν για κάποια μάρκα, προϊόν ή εταιρεία. Στη διεθνή βιβλιογραφία (Beckmann & Gjerloff, 2007), καταγράφονται 3 είδη:
1) αποκλειστικά διαχειριζόμενες από καταναλωτές (π.χ. το fan club κάποιου τραγουδιστή), 2) διαχειριζόμενες από επιχειρήσεις όπου όμως συμμετέχουν οι καταναλωτές και οι πελάτες (π.χ. Saatchi & Saatchi lovemarks.com) και 3) μεικτού τύπου, κοινά διαχειριζόμενες από τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές (π.χ. Lego). Σύμφωνα με τους Ph. Kotler, K. Keller, p. 127, οι επιχειρήσεις που επιθυμούν να αναπτύξουν κανάλια επικοινωνίας με τα μέλη αυτών των διαδικτυακών «κοινοτήτων», μπορούν να υιοθετήσουν κάποια από τις παρακάτω πέντε (5) προσεγγίσεις:
α) «Πολέμιοι» (Fight), είναι η προσέγγιση του «εμείς εναντίον αυτών» ή του «αντίπαλου δέους» που σε ποδοσφαιρικούς όρους είναι οι «πράσινοι και οι κόκκινοι», ενώ στον κόσμο των επιχειρήσεων θα μπορούσε να είναι οι fans των Starbucks vs τους fans των McDonald’s ή της Pepsi vs Coca Cola. Ένα κλασικό παράδειγμα είναι η περίπτωση του Napster που δημιούργησε μια από τις πρώτες διαδικτυακές κοινότητες που εφάρμοσε αυτή την προσέγγιση, δηλαδή τοποθετήθηκαν σαν μια «αντικαθεστωτική» δισκογραφική κοινότητα που στόχευε στην απελευθέρωση της πρόσβασης στη μουσική βιομηχανία.
β) Role models (υποδείγματα), τα μέλη που συμμετέχουν σε αυτές τις «κοινότητες» συνδέονται από τον κοινό τους θαυμασμό και θετική άποψη για κάποιο διάσημο πρόσωπο που εκτιμούν. Μια τέτοια περίπτωση είναι η «κοινότητα» του διάσημου Βρετανού chef Jamie Oliver.
γ) Ανταλλαγή (exchange), που αφορά σε σκέψεις, εμπειρίες, τεχνογνωσία, δώρα ή ακόμα και φιλοξενία. Η έννοια της «ανταλλαγής» δημιουργεί το κοινό σημείο επαφής για τα μέλη μιας «κοινότητας» και βοηθάει στην ανάπτυξη της συνεκτικότητας των μελών. Ένα παράδειγμα είναι η κοινότητα των LEGO που έχει καταλήξει μια κοινότητα μεικτής μορφής (καταναλωτές- επιχείρηση).
δ) Εκδηλώσεις (Manifestations), πηγάζουν από την επιθυμία πολλών ανθρώπων να συμμετέχουν σε κοινές εκδηλώσεις που βασίζονται σε παραδόσεις, κοινά ήθη και έθιμα, κοινή αγάπη για κάποια αθλήματα ή δραστηριότητες (π.χ. ποδηλασία, ορειβασία, φωτογραφία). Τέτοιο παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια προώθησης του γάλατος που έγινε στους κατοίκους της Βρετανικής Κολούμπια, κυρίως νέους, μέσω των διαδικτυακών «κοινοτήτων» σκέιτμπορντ, σνόουμπορντ κ.ά.
ε) Προοδευτικότητα (Progression), εκφράζεται από την ανάγκη συμμετοχής σε οτιδήποτε νέο τεχνολογικά ή καινοτομικό. Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η συμμετοχή στο online παιχνίδι Second Life (2η Ζωή), που είναι η τρισδιάστατη προσομοίωση μιας εικονικής ζωής με εικονικούς πρωταγωνιστές και με ευρύτατη σήμερα παγκόσμια συμμετοχή. Σημειώνεται ότι η Αμερικανική Τράπεζα Wells Fargo ήταν η πρώτη παγκοσμίως Τράπεζα με παρουσία στο εν λόγω παιχνίδι.
6. Εικονική πραγματικότητα και διαδικτυακά παιχνίδια (gaming): εκατομμύρια ανθρώπων σε όλο τον κόσμο συνδέονται στο Ίντερνετ και συμμετέχουν σε online διαδικτυακά games όπως είναι το Second Life και το There.com, όπου επιλέγουν εικονικούς χαρακτήρες και προσομοιώνουν μια «κανονική ζωή». Μέσα σε αυτή την «κανονική ζωή» οι ανθρώπινοι χαρακτήρες καταναλώνουν και αλληλεπιδρούν με άλλους καταναλωτές, γεγονός που δίνει πολλές ευκαιρίες στις επιχειρήσεις για ψηφιακή επικοινωνία. Ειδικότερα αναφέρονται μερικές από τις παγκόσμιες μάρκες οι οποίες συμμετέχουν στο «παιχνίδι», όπως Coca-Cola, Vodafone, IBM, Toyota, Sony, Adidas, κ.ά.
7. Email Marketing και Permission Marketing, είναι δύο σύγχρονες μορφές ηλεκτρονικής αλληλογραφίας και επικοινωνίας των επιχειρήσεων με τους δυνητικούς τους πελάτες. Η επικοινωνία αυτή παίρνει διάφορες μορφές, όπως η απλή αποστολή μέσω e-mail κάποιων προσφορών ή νέων προϊόντων και υπηρεσιών ή ακόμα η περιοδική λήψη κάποιων νέων της εταιρείας (π.χ. Newsletter).
Σύμφωνα με μια σχετικά πρόσφατη έρευνα (Costa, Eastman, Green & Vasey, 2007) στη Βρετανία προέκυψε ότι το 46% των online καταναλωτών αντιλαμβάνονται τη διαφορά μεταξύ της επιχειρηματικής ηλεκτρονικής επικοι νωνίας και της ενοχλητικής μαζικής αποστολής μηνυμάτων (spam) και συμπεριφέρονται ανάλογα. Ειδικότερα για την περίπτωση των χωρών της Ε.Ε. οι επιχειρήσεις θα πρέπει να εφαρμόζουν τη σχετική Κοινοτική οδηγία (2002/58/EC) όπου αναφέρεται ότι οι επιχειρήσεις δικαιούνται να αποστέλλουν e-mails σε εκείνους τους καταναλωτές που το έχουν δηλώσει ότι επιθυμούν κάτι τέτοιο, εκτός και αν ήδη υφίσταται κάποιου είδους πελατειακή σχέση.
Σκόπιμο είναι οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται με αυτό τον τρόπο, να γνωρίζουν κάποιους βασικούς κανόνες «καλής συμπεριφοράς», όπως καταγράφονται στη σύγχρονη βιβλιογραφία (Rapidreach Whitepaper, 2008): α) να ταυτολογείται ο αποστολέας του e-mail, β) ο τίτλος να μην είναι παραπλανητικός, γ) να υπάρχει μηχανισμός απάντησης  στον αποστολέα και δυνατότητα επιλογής της άρνησης λήψης άλλων μηνυμάτων, δ) να περιλαμβάνεται η διεύθυνση της έδρας της επιχείρησης, ε) να υπάρχει σαφής ένδειξη ότι πρόκειται περί διαφημιστικής αλληλογραφίας.
Παρόμοια αλλά κάπως διαφοροποιημένη, είναι η πρόταση του ειδικού σε τέτοια θέματα Seth Godin, για το λεγόμενο permission marketing, όπου ουσιαστικά οι επιχειρήσεις αναζητούν την έγκριση των πελατών πριν τους αποσταλεί οποιασδήποτε μορφής επιχειρηματική επικοινωνία.
Το πλεονέκτημα αυτής της πρακτικής είναι ότι οι πελάτες εκδηλώνουν το ενδιαφέρον τους να ενημερώνονται για πράγματα που πραγματικά τους αφορούν και έτσι εξοικονομούν χρόνο, ενώ οι επιχειρήσεις μπορούν να προβαίνουν σε πιο στοχευμένες ενέργειες μάρκετινγκ και να διαφημίζουν προϊόντα ή υπηρεσίες που οι ίδιοι οι πελάτες έχουν δηλώσει ότι τους ενδιαφέρουν. Πολύ συχνά λοιπόν με την τεχνική της «εγγραφής» (registration) σε ένα newsletter ή ένα site και τη συμπλήρωση κάποιων προσωπικών πληροφοριών, οι επιχειρήσεις δημιουργούν καλά στοχευμένες διαφημιστικές ενέργειες υψηλής αποτελεσματικότητας.
8. Viral Marketing (σπειροειδές μάρκετινγκ), πρόκειται για διαφημιστικό υλικό το οποίο έχει προσεκτικά τοποθετηθεί («σπορά=seeding»), σε επιλεγμένα sites του διαδικτύου και το οποίο προωθείται από καταναλωτές-χρήστες σε άλλους χρήστες. Η πιο συνηθισμένη πρακτική είναι μικρά βίντεο τα οποία τοποθετούνται σε ιστότοπους όπως το YouTube και τα οποία βλέπονται από χιλιάδες θεατές.
Βασική πρόκληση για την επιτυχία μιας viral διαφημιστικής καμπάνιας είναι να καταφέρει να αποσπάσει την προσοχή εκείνων των χρηστών (opinion leaders), οι οποίοι θα κινητοποιηθούν και θα διασπείρουν το μήνυμα μέσω των ηλεκτρονικών επαφών τους. Μια ένδειξη της δυσκολίας αυτής είναι ότι σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, ο μέσος όρος των χρηστών-καταναλωτών που δέχονται βίντεο και κατόπιν τα προωθούν ενεργητικά σε άλλους χρήστες, είναι της τάξης του 5% ενώ σε εξαιρετικές περιπτώσεις επιτυχίας αυτό δεν ξεπερνάει το 30%. Πέρα από τα παραπάνω, η σύγχρονη ψηφιακή τεχνολογία προσφέρει και άλλα εναλλακτικά κανάλια επικοινωνίας όπως τα κινητά τηλέφωνα, η διαδραστική τηλεόραση banner ads, κ.ά.
9. SEO (search engine optimization), ονομάζεται η τεχνική που εφαρμόζεται από τις εταιρείες ώστε να διασφαλίζουν την παρουσία της ιστοσελίδας τους στις πρώτες θέσεις των αποτελεσμάτων, μέσω των ηλεκτρονικών μηχανών αναζήτησης (π.χ. Yahoo, Google, κ.ά.). Ο βασικός λόγος είναι ότι το μέγεθος και η ποιότητα της επισκεψιμότητας ενός site, εξαρτώνται σημαντικά από τη σειρά παρουσίας του στα αποτελέσματα μιας ηλεκτρονικής αναζήτησης. Ως εκ τούτου, οι επιχειρήσεις αναζητούν τρόπους να διασφαλίσουν υψηλές θέσεις κατάταξης και η πιο συνηθισμένη ενέργεια μικρομάρκετινγκ είναι η τεχνική της «πληρωμένης αναζήτησης», όπου η απόκτηση περίοπτης θέσης εξασφαλίζεται μέσω σχετικής διαφημιστικής πληρωμής.
10. Τα κινητά τηλέφωνα (smartphones) η ασύρματη – ευρυζωνική σύνδεση στο Ίντερνετ, δημιουργούν τις προϋποθέσεις για εκρηκτική ανάπτυξη αυτών των μέσων ως ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας. Σύμφωνα με μελέτες εκτιμάται ότι στην Ευρώπη μόνο, οι χρήστες των κινητών τηλεφώνων με άμεση πρόσβαση στο Ίντερνετ το 2013 θα είναι περίπου 125 εκατομμύρια, ενώ το 2008 ο αριθμός αυτών που επισκέπτονταν τακτικά το Ίντερνετ μέσω του κινητού τους ήταν 48 εκατομμύρια. Η συνδυασμένη αυτή χρήση του κινητού τηλεφώνου με την πλοήγηση στο Ίντερνετ και τη δυνατότητα αποστολής και λήψης μηνυμάτων (SMS, MMS) αλλά και e-mail και άλλων αρχείων πολυμέσων, δίνει μεγάλες δυνατότητες στοχευμένης επιχειρηματικής επικοινωνίας.
Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιτυχημένων διαφημιστικών εκστρατειών μέσω αυτών των εφαρμογών και ενδεικτικά αναφέρεται το παράδειγμα της Peugeot στην Ιρλανδία. Η εταιρεία χρησιμοποίησε παραδοσιακές μορφές διαφήμισης για να ενθαρρύνει τους πελάτες να κατεβάσουν μια εφαρμογή στο κινητό τους με την οποία ελάμβαναν πληροφορίες για ένα νέο μοντέλο και ταυτόχρονα δίνοντας κάποια προσωπικά στοιχεία έκλειναν ραντεβού για μια δωρεάν δοκιμή (test drive).

11. Τα banner ads είναι η πλέον ευρέως διαδεδομένη μορφή ηλεκτρονικής διαφήμισης στο διαδίκτυο. Ουσιαστικά θα λέγαμε ότι έχει περάσει το στάδιο της ωριμότητας και πλέον η αποτελεσματικότητά τους αρχίζει να φθίνει κυρίως λόγω του υπερβολικού αριθμού τους. Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία, οι βασικοί στόχοι είναι δύο: α) η προσέλκυση στην ιστοσελίδα της εταιρείας, καθώς πατώντας επάνω στο banner ad μεταφέρεσαι αυτόματα εκεί ή οπουδήποτε αλλού επιλέξει η εταιρεία (π.χ. ενημέρωση για μια προσφορά ή ένα νέο προϊόν), και β) η δημιουργία θετικών συνειρμών στους καταναλωτές με συγκεκριμένες αξίες ή ιδιότητες για τη μάρκα τους ή το προϊόν τους λόγω της επιλεγμένης τοποθέτησης των banner ads σε κατάλληλα sites (π.χ. σε ένα site για φανατικούς των αυτοκινήτων υψηλών επιδόσεων τοποθέτηση banner ads μιας μάρκας ελαστικών αυτοκινήτων).

12. Η διαδραστική τηλεόραση (iTV/webTV) βρίσκεται ακόμα στο στάδιο της ανάπτυξης, ιδιαίτερα στην Ευρώπη, όπου το ποσοστό διείσδυσης της ψηφιακής τηλεόρασης είναι στο 25%, με την αγορά της Βρετανίας να βρίσκεται στην κορυφή με 64%. Η διαδραστική τηλεόραση προσφέρει τη δυνατότητα για συλλογή πληροφοριών σχετικά με τα ενδιαφέροντα των θεατών αλλά και για αποστολή εξατομικευμένων προσφορών ή διαφημιστικών μηνυμάτων.
Στη Βρετανική αγορά, όπου η χρήση της iTV είναι πιο διαδεδομένη, έχει αναπτυχθεί η επονομαζόμενη «διαφήμιση του κόκκινου κουμπιού» (red button advertising) δηλαδή, μέσω του κόκκινου κουμπιού του τηλεχειριστηρίου οι θεατές έχουν τη δυνατότητα να επιλέγουν ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή μια υπηρεσία και να ανοίγουν έναν αμφίδρομο δίαυλο επικοινωνίας με την εταιρεία.
Οι πιο συνηθισμένες μορφές επικοινωνίας είναι η αναζήτηση περαιτέρω πληροφόρησης, η απόκτηση πληρέστερης εικόνας για τον τρόπο λειτουργίας ή τα πλεονεκτήματα ενός προϊόντος και η τελική παραγγελία του. Σαφέστατα υπάρχουν και άλλες δυνατότητες μέσω της iTV όπως η χορηγία κάποιας εκπομπής, με το κοινό της οποίας μια επιχείρηση επιθυμεί να συνδέσει το όνομά της. Είναι προφανές ότι αυτή η εταιρική επικοινωνία, αν και λιγότερο μαζική από μια απλή τηλεοπτική διαφήμιση, είναι υψηλότερου επιπέδου λόγω της ενεργούς συμμετοχής του θεατή στη διαδικασία της διαφήμισης.
13. Οι self service τεχνολογίες, είναι εκείνες οι οποίες προάγουν την εξυπηρέτηση των πελατών μέσα από αυτοματοποιημένα ηλεκτρονικά ή μη συστήματα χωρίς την παρέμβαση του ανθρώπινου παράγοντα. Τα πλεονεκτήματα είναι εμφανή: ταχύτητα, οικονομία και έλλειψη λαθών. Συχνές εφαρμογές αυτής της τεχνολογίας συναντάμε στα σουπερμάρκετ, όπου υπάρχουν self service ταμεία με αυτοματοποιημένους τρόπους πληρωμής, όπου όμως η έρευνα έχει δείξει ότι η ολοσχερής απουσία του ανθρώπινου παράγοντα δεν είναι επιθυμητή.
Ειδικότερα σύμφωνα με διεθνείς έρευνες (Daily Mail, 11/10/2006), το 66% των εφήβων και το 62% των ενηλίκων είναι θετικοί στην ύπαρξη αυτόματων ταμείων (self service) όμως παράλληλα επιθυμούν την ανθρώπινη παρουσία σε παράλληλη υποστηρικτική δραστηριότητα στο ταμείο, π.χ. τοποθέτηση σε σακούλες.
Ένα σημαντικό εύρημα των σχετικών μελετών για τις αυτοματοποιημένες λειτουργίες και διαδικασίες, είναι ότι η παρουσία του ανθρώπινου παράγοντα εκλαμβάνεται ως ένδειξη υψηλής εξυπηρέτησης (σέρβις) και λειτουργεί συμπληρωματικά σε κάποιο άλλο στάδιο της διαδικασίας αγοράς/πώλησης. Μέσω αυτών των τεχνολογιών η διαδικασία αγοράς ενός προϊόντος μπορεί να γίνει πιο προσωποποιημένη και διαδραστική καθώς ο πελάτης παρεμβαίνει ακόμα και στο στάδιο του σχεδιασμού του προϊόντος, όπως π.χ. η εταιρεία M&M, όπου οι πελάτες μπορούν να παραγγείλουν σοκολατάκια με χαραγμένες μικρές λέξεις επάνω τους.
Καταλήγοντας, επισημαίνεται ότι το άρθρο αυτό, δεν φιλοδοξεί να παρουσιάσει τον πλήρη κατάλογο των ψηφιακών μορφών και εργαλείων μάρκετινγκ, αλλά να καταδείξει τη μεγάλη ποικιλία των επιλογών που έχουν σήμερα οι επιχειρήσεις, προκειμένου να συνδεθούν με ένα αυξανόμενο τμήμα της «ψηφιακής» πελατείας τους, τη νέα γενιά (Gen Y) και τους «τεχνολογικά προχωρημένους» (tech savvy), και να δημιουργήσουν νέες γέφυρες επικοινωνίας μαζί τους που θα βοηθήσουν στην ανάπτυξη διαχρονικών σχέσεων μαζί τους.

Read More